Google AnalyticsのSmart Goalsは実際のconversionを計測できないAdWords accountで使う

問い合わせ、購入、予約など、事業上のconversionを計測できるなら、その完了を直接測ってください。Smart Goalsは、実際のconversionをAdWordsで計測していない場合に、成約の可能性が高いとmodelが判断した訪問を代わりのgoalとして使う機能です。

Smart Goalsの達成を、問い合わせや売上として報告してはいけません。modelによる訪問評価と、事業で確認した成果を別の指標として扱います。

Smart Goalsが示すのは質が高いと判断された訪問

Google AnalyticsのSmart Goalsに関する発表では、匿名のconversion data共有へ同意した多数のsiteからmachine learningで要因を抽出し、conversionにつながる可能性が高い訪問を判定すると説明しています。

判定要因には、session duration、pages per session、location、device、browserなどが含まれます。自社の問い合わせ完了や購入完了を直接数える仕組みではありません。

この違いは、報告名にも残します。「問い合わせ」や「受注」と書かず、「Smart Goals達成」と書いてください。実際の成果と同じ表へ並べる場合も、列と定義を分けます。

たとえば、Smart Goals達成が増えても、それだけでは電話、メール、注文が増えたとは分かりません。ページを長く読んだ人や複数のページを見た人が増えたことは、次に確認する材料になります。しかし、事業側で受けた問い合わせや注文の記録と結び付けなければ、その訪問が事業の成果になったかは決められません。数字の名前を分けておけば、modelが示す変化と、実際に確認できた成果を同じ意味で報告する誤りを避けられます。

実際のconversionを先に計測できないか確認する

Smart Goalsを有効にする前に、次の順で確認します。

1. 問い合わせ完了pageや購入完了を計測できるか
2. AdWords Conversion TrackingまたはGoogle Analyticsのgoalを設定できるか
3. conversionの定義と計測責任者を決められるか
4. それらが難しい場合にSmart Goalsを候補にするか

Googleも、実際のconversion計測が理想だと説明しています。明確な成果を計測できれば、入札、広告、siteを同じ目標に向けて調整できるためです。

完了pageを作れない、電話や来店が中心でsite上の完了を定義しにくい、すぐに計測codeを実装できない場合は、Smart Goalsを暫定的な判断材料にできます。ただし、暫定利用の終了条件も決めておきます。

終了条件は、実際のconversionを測れる状態になったときです。問い合わせフォームに完了pageを用意できた、電話の広告経由を確認する方法を決めた、注文完了を記録できるようになったという場合は、Smart Goalsだけに依存する理由を見直します。暫定的な指標を使い続けると、計測できない状態そのものを直す作業が後回しになります。何を直接測れないために使っているのかを、設定した時点で残します。

Google AnalyticsとAdWordsの連携条件を確認する

Smart Goalsを使うには、Google Analytics propertyとAdWords accountをlinkする必要があります。さらに、対象viewが直近30日間にAdWordsから少なくとも1,000 clickを受けていることが利用条件です。

管理画面に項目が見つからない場合は、先に次を確認します。

click数が条件に届かないaccountへ、Smart Goalsを使うためだけに広告費を増やす判断は逆です。目的は機能を有効にすることではなく、広告から得た成果を改善することです。

reportで比較してからgoalを有効にする

Smart Goalsは、Google AnalyticsのAdminで対象viewを選び、Goalsから設定します。有効にする前に、Conversions内のSmart Goals reportで、modelが選んだ訪問とほかの訪問の行動指標を比較できます。

reportを見るときは、session durationやpages per sessionが長いという理由だけで、売上が増えたと解釈しないでください。modelが高品質と判断した訪問の特徴を確認する画面です。

有効化したら、ほかのgoalと同じようにAdWordsへimportできます。AdWords側でconversionとして定義した後は、Target CPAを使って入札を調整する候補になります。

最初から自動入札へ任せず、import日、対象campaign、変更前の入札方法、評価期間を記録します。Smart Goalsと実際のconversionが両方ある場合は、どちらを入札へ使うかを明示してください。

modelの成果と事業の成果を分けて評価する

Smart Goalsで最適化した結果を評価するときも、goal達成数だけでは結論を出せません。可能な範囲で、問い合わせ記録、注文記録、電話記録など、事業側の結果と期間をそろえて比較します。

制作会社や広告運用会社へ設定を委託する場合は、対象property、view、AdWords account、importしたconversion名、入札へ使うcampaign、停止条件を受け取ります。設定を任せても、何を事業成果と呼ぶかを決める責任は事業者側に残ります。

最初の一手は、現在のconversion計測を一件ずつ書き出すことです。実際の問い合わせや購入を直接測れない場合だけ、AdWordsとのlinkと直近30日のclick数を確認し、Smart Goals reportを開いてください。