リスティング広告の除外キーワードとは？検索語を見て追加・見直す方法

リスティング広告の除外キーワードは、自社の商品やサービスの対象外となる検索で、広告が表示候補になる範囲を狭める設定です。一般的な除外語を大量に登録することが目的ではありません。

実際に広告表示へつながった検索クエリを確認し、対象外と判断できる理由、適用する範囲、マッチタイプを決めてから追加します。そのあと、残したい検索まで止めていないかを確かめます。除外は、一度作って終わる一覧ではなく、検索クエリの確認、追加、過剰除外の点検を繰り返す仕事です。

ここでは、Google AdWordsの検索連動型広告に絞ります。検索結果以外の掲載先への広告配信、予算の計算、入札、広告文、広告から到達するページの改善は扱いません。

通常キーワード、検索クエリ、除外キーワードを分ける

三つの言葉は、似ていますが役割が違います。

通常キーワードと、検索する人が入力した語句は、いつも同じとは限りません。通常キーワードのマッチタイプによっては、登録した語句と異なる検索クエリでも、広告が表示候補になります。

検索クエリレポートと除外キーワードの説明は、部分一致で広告表示につながった検索クエリを、検索クエリレポートで確認するよう案内しています。広告の対象に合わない検索クエリが見つかった場合は、適切なキャンペーンまたは広告グループへ、除外キーワードとして追加する方法も示しています。

通常キーワードの一覧だけでは、実際にどの対象外検索で広告表示につながったかは分かりません。検索クエリを確認して、初めて配信結果に基づく除外候補が見つかります。

先に、事業上の「対象外」を一文で決める

除外キーワードを選ぶ前に、その広告で何を受け付け、何を受け付けないかを決めます。

たとえば、次のように書きます。

この広告は、［提供する商品・サービス］を［受け付ける相手・用途］へ案内し、［提供していない商品・用途・相談］は対象外とする。

検索クエリが対象外かどうかは、この一文に照らして判断します。候補ごとに、次を確かめます。

• 自社が提供していない商品、用途、相談を求めているか
• 同じ語が、受け付けたい検索にも含まれないか
• すべての広告グループで対象外か、一つの広告グループだけで対象外か
• 対象外と決める人と、設定を変更する人が合意しているか

「無料」「中古」「方法」など、対象外に見えやすい語も、すべての事業で除外できるわけではありません。無料相談を受け付ける会社も、中古品を修理する会社もあります。「成果になりそうにない」という印象ではなく、提供内容と受付条件に合わない理由を書ける語だけを候補にします。

仮例で、除外する語と残す語を分ける

説明用の仮定として、法人向けに業務用プリンターの保守と修理を受け付ける事業を考えます。この広告では、家庭用機器の修理と採用応募を受け付けないものとします。実在する顧客、事業者、広告配信結果ではありません。

最後の検索クエリを見ず、「自分で」という語だけを除外すると、修理を依頼したい人まで止めるおそれがあります。検索クエリ全体の意味を読み、除外理由を一文で説明できない候補は、保留にします。

この仮例の語句は、実際の検索回数、顧客の行動、広告成果を示すものではありません。実運用では、自社の検索クエリレポートと受付条件で判断します。

検索クエリを見て、理由を付けて追加する

追加作業は、次の順で行います。

1. 確認する期間、キャンペーン、広告グループを決める。
2. 検索クエリレポートで、広告表示につながった検索クエリを確認する。
3. 各検索クエリを「対象」「対象外」「保留」に分け、理由を書く。
4. 対象外だけを取り出し、除外する語句、マッチタイプ、適用範囲を決める。
5. 承認者を確認して追加し、変更日と判断理由を残す。
6. 追加後に、残したい検索が表示候補のままかを確かめる。

検索クエリを見つけた担当者が、その場で機械的に追加してはいけません。同じ語が別の商品名、別の用途、受け付けたい相談に含まれる場合があるからです。

変更記録には、検索クエリ、対象外とした理由、除外候補、マッチタイプ、キャンペーンまたは広告グループ、承認者、変更日、確認結果を書きます。判断を戻すときも、何を見て戻したかを追えます。

マッチタイプと適用範囲で、止まる検索が変わる

除外キーワードのマッチタイプに関する説明は、除外キーワードにも、部分一致、フレーズ一致、完全一致のマッチタイプがあるとしています。どれを選ぶかで、広告を止める検索クエリの範囲が変わります。

同ブログは、複数語の除外部分一致によって、広告主が残したかった検索クエリまで除外した例を示しています。反対に、除外完全一致だけでは、前後に別の語が付いた対象外検索が残る例も示しています。

意味が一つに定まらない語を、広い範囲で除外しないでください。検索クエリ全体なら対象外と判断できても、一語だけでは対象にも対象外にもなる場合は、狭いマッチタイプから検討します。

適用範囲も分けます。除外キーワードの適用範囲に関する説明は、広告グループ単位とキャンペーン単位の除外キーワードを、別の範囲としています。

• 広告グループ単位：一つの広告グループでだけ対象外となる語句に使う
• キャンペーン単位：そのキャンペーン内のすべての広告グループで対象外となる語句に使う

広い範囲へ入れれば管理が楽になるとは限りません。別の広告グループで必要な検索まで止めるなら、管理の簡略化より配信条件の正しさを優先します。

追加後は、残したい検索を診断する

除外によって広告が表示されなければ、その検索は、広告表示につながった検索クエリとしてレポートへ現れません。レポートに見当たらないことだけでは、意図した除外だったか、必要な検索まで止めたかを判定できません。

追加前に、残したい検索を試験用に書き出します。

• 広告グループの中心となる検索
• 除外候補の語を含むが、受け付けたい検索
• 同じキャンペーン内の別の広告グループで、受け付けたい検索

Ad Preview Toolの診断機能に関する説明によると、指定した検索で広告が表示されるかを確認し、表示されない場合は理由を調べられます。通常のGoogle検索を繰り返す代わりに、この診断を使い、残したい検索が表示候補から外れていないかを確かめます。

次回の検索クエリ確認では、対象外の検索が別の言い回しで残っていないかも見ます。必要な検索が止まっていれば、除外キーワードを削除するか、マッチタイプまたは適用範囲を狭めます。対象外の検索が残っていても、すぐに範囲を広げず、その検索全体が本当に対象外かを確認します。

検索クエリの増減を比べる場合は、期間、キャンペーン、広告グループ、マッチタイプ、ほかの設定変更をそろえます。検索需要そのものも変わるため、ある検索クエリが見えなくなったことだけで、除外設定の効果とは断定しません。

判断する人と、設定する人を分ける

除外キーワードは、広告管理画面の操作だけで決められません。自社が何を提供し、どの相談を受け付けるかという判断を含むからです。

同じ人が複数の役割を持っても構いません。ただし、外部の運用担当者だけで、事業上の対象外まで推測してはいけません。事業者は管理画面を毎日操作しなくても、受付条件、承認者、変更記録、アカウントにアクセスできる人を把握します。

運用を委託することと、検索クエリや除外設定を事業者が確認できなくすることは別です。契約や媒体の権限は個別に異なるため、閲覧範囲、変更権限、変更記録の受け取り方を、実際の条件で確認してください。

まとめ

除外キーワードは、対象外の検索を減らすために使います。通常キーワードの反対語を集めるのではなく、実際の検索クエリを見て、対象外の理由、マッチタイプ、適用範囲、承認者を決めます。

最初の一手は、検索クエリレポートから一つの検索クエリを選び、「対象」「対象外」「保留」のどれかを付けることです。対象外なら理由を書き、追加前に、同じ語を含む残したい検索を一つ確認してください。