Dynamic Search Adsのpage feedはURLを増やすためでなく広告へ出すpageを選ぶために使う

Dynamic Search Adsのpage feedは、広告を出してよいpageを選ぶために使います。URLをたくさん登録するための一覧ではありません。広告へ出す商品やserviceがあり、link先で読者が条件を確認し、問い合わせや購入へ進めるURLだけを選びます。終了した企画、在庫がない商品、受付を止めたserviceまで含めると、広告のクリックを増やしても案内が食い違います。

Dynamic Search Adsは、登録keywordだけで配信対象を決める検索広告とは考え方が異なります。websiteのpageをもとに、広告を出す対象を扱います。page feedを使うと、広告に使うlanding pageを選び、labelでまとめられます。だからこそ、広告の設定を始める前に、どのURLが事業の現在の案内かを決める必要があります。

URL一覧と広告に使うURL一覧を同じにしない

siteには、読者へ残す理由があるpageが多くあります。会社案内、過去のお知らせ、採用情報、終了したeventの記録、利用規約、問い合わせ完了pageなどです。これらがsiteに存在することと、検索広告のlink先として使うことは別です。page feedへ入れるのは、広告を見た人へ今すぐ案内できるpageです。

たとえば、工事serviceを扱うsiteに「外壁塗装」「屋根修理」「無料点検」のpageがあるとします。三つとも現在受け付け、料金の考え方や対応地域を確認できるなら、広告の候補になります。一方、終了した施工事例、過去のcampaign、採用だけを目的とするpageは、同じsite内にあっても広告の候補へ混ぜません。URLが公開されているという理由だけで、広告の対象にしないことです。

URLを選ぶときは、pageのtitleや見出しだけを見ません。広告を見た人が到着したあと、何を頼めるのか、対象外は何か、連絡や購入ができるかを確認します。長い説明があるpageでも、問い合わせ先が古い、対象地域が違う、現在受け付けていないなら、広告へ出すURLではありません。広告のためにpageを増やす前に、今あるpageの案内を分けます。

labelは広告の都合でなく事業の違いに合わせる

Googleの案内では、page feedのURLへcustom labelを付け、特定のgroupを広告対象に選べます。labelは、広告管理画面を見やすくするだけの名前ではありません。更新する人が、どのURLをまとめて止めるか、どの条件を一緒に確認するかを分けるために使います。

仮に、春だけ受けるserviceのURLをまとめるなら、「春の点検」のように期間と対象が分かるlabelを付けます。期間が終われば、そのlabelのURLを広告対象から外す判断ができます。すべての商品pageを一つのlabelへ入れると、在庫切れの商品だけを止めたいときに、関係ない商品まで止めるか、古い案内を残すかの二択になります。

ただし、labelを細かくしすぎると、確認する数だけが増えます。「人気」「おすすめ」のように担当者の印象で作るlabelも、終了の判断に使えません。商品分類、利用地域、受付時期、在庫の有無のように、広告を出すか止めるかの判断へ直接使う条件で分けます。一つのlabelに入れたURLは、同じ理由で広告対象にできるかを説明できる状態にします。

page feedは広告文とlink先の約束も確認する

Dynamic Search Adsでは、広告の見出しやlink先を自動的に扱う部分があります。page feedでURLを選んでも、link先の文が広告で伝えたい内容とずれていれば、読者は期待した説明を見つけられません。広告の設定とpage feedを別々の担当が直す場合は、どのURLをどのserviceの案内として使うかを共有します。

説明用の仮例として、「無料点検」を案内する広告を考えます。link先には、無料になる範囲、点検の対象、訪問できる地域、申し込み方法を置きます。点検のあとに必ず工事契約が必要なように読める条件があるなら、広告だけではなくlink先でも明確にします。URLをfeedへ入れる作業と、広告の約束を決める作業は、同じ画面で済んでも別の判断です。

広告文に価格や期間を出す場合は、page feedのURLを更新しただけで安心しません。広告文、広告group、link先page、問い合わせform、受付側の案内を順に確認します。一部のURLだけを差し替えても、古い広告groupが前の条件で残っていれば、読者へ違う約束を出します。URLの管理は、広告の表示内容と切り離せません。

更新の順序を決めてからfeedを使う

page feedを使う前に、URLごとに確認する項目をそろえます。最低限、URL、案内する商品またはservice、受付中か、止める条件、確認する人を一行で残します。これはfeedを作るためだけの表ではありません。広告を止める必要が出たときに、どのURLを外すかを迷わないための記録です。

在庫が変わる商品を広告へ出す場合は、在庫を確認する人とfeedを更新する人を分けたままにしません。販売担当が在庫切れを知っていても、広告担当へ伝わらなければ、広告は古いpageへ送ります。更新作業を外部へ任せる場合も、広告アカウントを操作する人だけでなく、URLの内容を承認する人を決めます。作業を任せても、何を広告へ出してよいかの判断は残ります。

page feedで選んだURLが成果を出すかは、登録直後には決まりません。click数だけを見てURLを増やす前に、どのlabelから来た人が、link先で問い合わせや購入へ進んだかを、同じ期間と同じ計測条件で比べます。表示回数、click、問い合わせを一つの数字として扱わず、広告を出す条件と読者の行動を分けて見ます。

最初の一手は、広告へ使う候補URLを十件以内に絞り、各URLへ「現在受け付けている内容」「止める条件」「確認する担当」を書くことです。その一覧から、同じ条件で止められるURLだけをlabelへまとめます。page feedはURLを増やす道具ではなく、広告が約束できるpageを選び続けるための道具です。