AdWordsのparallel trackingは広告を開く先とクリック計測の経路を分けて確認する

AdWordsのparallel trackingを使う前に、広告をクリックした人が開くページと、クリックを記録する計測経路を分けて確認します。広告を見た人が目的のページへ着くことと、外部の計測サービスへクリック情報が届くことは、どちらも必要です。一方だけを確認しても、広告費を使った理由を後でたどれなくなります。

Googleはparallel trackingについて、広告をクリックした人をすぐにlanding pageへ送り、URL tracking requestはbrowserがbackgroundで処理する仕組みだと説明しています。従来のように計測用URLを経由してからページを開く考え方とは、確認する順序が変わります。広告を開く先を確かめたあとで計測を見ればよい、という話ではありません。二つの経路を別々に確かめ、同じクリックを表しているかを対応させます。 Googleの案内

広告を開く経路と計測する経路は役割が違う

Final URLは、広告をクリックした人が開くlanding pageです。商品を探している人なら商品説明のページ、予約を考えている人なら予約条件を読めるページを置きます。ここで確かめるのは、ページが開くかだけではありません。広告文で示した商品、条件、問い合わせ先が、ページにもあるかを見ます。

tracking templateや外部のclick measurement serviceは、クリックされた広告を識別するための情報を扱います。campaign名、keyword、広告文などをどこまで記録するかは、広告の設定と計測サービスの受け取り方で決まります。計測用のURLがあることは、landing pageの内容が正しいことの証明になりません。逆に、landing pageが正しく開いても、計測側の記録まで正しいとは限りません。

parallel trackingでは、利用者を待たせるために計測を経由させないことが要点です。そのため、広告を開く経路と、計測側が受け取る経路を一つのURLとして考えない方がよいでしょう。前者は読者へ約束した案内を届けるための経路であり、後者は運用者が広告の結果を読むための経路です。目的も、障害が起きたときに困る人も違います。

外部計測を使うなら提供者へ確認する内容を先に決める

Googleは、第三者のproviderを使っている広告主に、parallel trackingでクリックを計測し続けられるかをproviderへ確認するよう案内しています。provider側で変更が必要になる場合があり、その対応には時間がかかることがあるためです。管理画面の設定を切り替える前に、外部計測の契約先へ連絡する理由はここにあります。

確認するときは、「対応していますか」だけで終えません。少なくとも、次の四つを文書かメールへ残します。

ここで必要なのは、providerへ作業を丸ごと任せることではありません。どのaccountが対象か、どのtracking templateを使っているか、どの画面またはreportで受信を確認するかを、広告主側でも読める状態にします。計測の設定作業を委託しても、広告のURLと記録の意味まで外部だけが知っている状態は避けます。

click数とconversion数を同じ確認にしない

parallel trackingを試すと、計測画面の数字を早く見たくなります。しかし、広告がクリックされた記録と、ページで問い合わせや購入が行われた記録は別です。前者は広告が読者をページへ送れたかを見る手掛かりであり、後者はページのあとに起きた行動を数えるものです。

たとえば、説明用の仮例として、広告からサービス案内のページへ送るcampaignを考えます。広告をクリックしてページが開けば、まず見るべきなのはFinal URLの到達です。次に、外部計測のreportで、試した広告のクリックが識別できるかを見ます。問い合わせformまで送信したかを数えるconversion trackingは、その二つとは別に確認します。

三つの数字が同じになる必要はありません。ページを開いた人全員が問い合わせるとは限らず、計測の集計時刻も同時とは限りません。だから、数字の差だけを見て「計測が壊れた」と決めません。まず、何の数字か、どの期間か、どの広告を見ているかをそろえます。click数の記録、landing pageの到達、conversionの記録を一つの欄へ混ぜると、原因を切り分けられません。

変更する範囲は小さくし、比較する条件を残す

parallel trackingの確認と同じ日に、landing pageの作り替え、広告文の変更、URL parameterの追加まで行うと、数字が変わっても理由が分かりません。確認用の広告では、最初に変えるものをparallel trackingに限ります。広告文、Final URL、入札、地域、配信時間をそのままにして、一つのcampaignか少数の広告から始めます。

変更前には、対象のcampaign、ad group、広告、Final URL、tracking template、確認するreport、確認する人を一覧へ残します。変更後には、同じ一覧を見ながら、広告の表示、landing page、外部計測の受信、conversion trackingの順に確認します。画面上で広告が開いたという一度の確認だけでは足りません。何を確認したかを残しておけば、問題が出たときに戻す範囲を決められます。

外部計測の記録が見つからないときは、すぐにFinal URLを計測用URLへ戻す前に、providerへ対象のクリック情報と確認時刻を渡します。landing pageが開かないときは、計測画面の数字を待たずに、Final URLと広告の設定を先に調べます。障害の場所を決めずに、広告設定とサイトと外部計測を同時に書き換えると、直ったかどうかも分からなくなります。

計測のために読者が迷うページを作らない

click measurementは広告を改善するために必要です。ただし、計測のために広告文と違うページを開かせたり、途中で別の案内へ送ったりすれば、読者は広告が示した内容を確かめられません。計測に使うparameterと、読者が読むページの内容は、役割を分けて管理します。

広告文で「予約方法」を示すなら、Final URLには予約方法と受付条件を置きます。クリックを識別する情報はtracking templateまたは外部計測側で扱います。広告文とlanding pageの対応、広告のクリック記録、問い合わせの記録を別々に持つから、どこで読者が離れたかを考えられます。URLを複雑にすること自体は、広告の価値になりません。

最初の一手は、現在使っている広告を一つ選び、Final URL、tracking template、外部計測のprovider、確認するreportを書き出すことです。その一件で、読者が開く先と、運用側が記録を読む先を分けて説明できるようにしてから、対象を広げます。