AdWordsのpromotion extensionsは値引きを出す前に期間と条件とlink先をそろえる

AdWordsのpromotion extensionsを使うときは、値引き額を書く前に、対象商品、期間、利用条件、link先をそろえます。期間限定のofferを広告へ追加できても、広告を開いたあとに条件が見つからなければ、読者は購入を判断できません。広告の表示を増やすことと、正しい案内を増やすことは別です。

Googleは11月16日、new AdWords experienceでpromotion extensionsを案内しました。この表示オプションは、新しい広告を作らずにofferを更新でき、広告文にはbrand名やcall to actionのための場所を残せると説明されています。個別accountで利用できるかや日本語の画面名は確認が必要です。使える場合でも、広告側の短い文と商品pageの条件を別々に作りません。

値引きの数字だけでofferを決めない

「20% off」や「送料無料」のような表示は短く読めます。しかし、どの商品が対象か、いつまでか、他の条件と併用できるかが分からなければ、読者は広告を開いたあとで探し直します。広告には全条件を書き切れないため、短い表示と詳しい案内の役割を分けます。

たとえば、季節のsaleを出す場合を考えます。広告には「冬物20% off」と示し、link先では対象商品、終了日、在庫、使えない商品、配送条件を読めるようにします。広告に書いた「冬物」と、link先の対象商品が違えば、値引きの数字が正しくても案内は一致しません。これは実在のsaleではなく、確認対象を示す仮例です。

offerを作る前に、次を一文ずつ書きます。

広告文の変更とofferの変更を混ぜない

promotion extensionsは、広告全体を作り直さずofferを示すための機能です。だからといって、saleの開始日に広告文、keyword、入札、link先、商品pageを一度に替えると、表示や成果が変わった理由を分けにくくなります。offerを加える作業と、通常の広告改善を別の変更として扱います。

Googleは同じ11月16日の案内で、text adsの変更をまとめてtestするad variationsも紹介しています。期間限定のofferを出す作業は、通常の広告文をどちらが良いか比べるtestとは目的が違います。saleを知らせるための表示と、広告文を比較するtestを同じ結果で評価しません。比較するなら、期間、campaign、対象商品、conversionの定義をそろえます。

外部へ運用を頼む場合も、依頼を「saleを出す」とだけ書きません。対象の商品、広告へ出す文、link先、開始と終了の時刻、商品pageを確認する人を渡します。広告を操作する権限と、価格や販売条件を決める権限を同じにしません。作業会社が表示を追加できても、事業者が販売できない条件を広告へ出してよい理由にはなりません。

対象外の条件も、広告を出す前に整理します。特定の商品だけを除く、在庫がある商品だけを対象にする、他の割引と併用できないといった条件があるなら、商品pageで読めるようにします。広告の短い文へ全てを書けない場合でも、条件を隠してよいわけではありません。広告を見た人がlink先で条件を確認し、対象外だと分かった場合に、どの説明を先に読めるかを考えます。

価格だけを替えた場合も、送料、税、利用するcode、最低購入額の条件が変わることがあります。これらは広告のクリック数だけでは確認できません。商品page、cartへ入れる画面、問い合わせの入口など、購入前に条件を読む場所を確認します。広告からpageへ進めることと、提示した条件で申し込めることを別にします。

offerの結果を見るときは、sale前後の数字を同じ意味で比べます。広告を出した期間、対象campaign、対象商品、広告以外に替えた内容を記録します。クリックが増えても、値引き、季節、在庫、商品pageの変更など、複数の理由が重なる場合があります。promotion extensionを付けたことだけが原因だと決めつけません。数字を見て次のofferを決めるなら、比較する条件を残します。

終了後の更新まで一組にする

期間限定のofferは、開始するときだけでなく、終了するときにも確認が必要です。promotion extensionを外しても、広告文、link先、商品page、画像、coupon codeのどこかに古い案内が残ることがあります。終了日を決めたら、誰が何を外し、どのURLを確認するかを同時に決めます。

確認は、開始前と終了後に分けます。開始前には広告の文、link先、商品pageの条件を比べます。開始後には、読者の画面で対象商品へ進めるかを確認します。終了後には、広告とpageの両方から古い値引きが消えたかを見ます。画面に表示がないことだけでなく、読者が古い案内へ進めないかも確認します。

終了後に通常の広告文へ戻す場合は、saleを出す前の広告を残しておきます。新しいofferを重ねて作ると、どの文言が通常の案内で、どの文言が期間限定だったか分からなくなります。開始前の広告、追加した表示、終了後の確認URLを記録すれば、次のsaleで同じ条件を誤って残しにくくなります。期間限定の表示は、通常の広告を一時的に補うものとして扱います。

最初の一手は、次に出すofferを一つ選び、対象、期間、条件、link先を一枚へ書くことです。promotion extensionsは値引きを目立たせるためだけの機能ではありません。読者が広告から条件を確かめ、対象の商品へ進めるようにするための表示です。