AdWordsのdata-driven attributionはmodelを選ぶ前にconversionの記録と事業の変化を確認する

AdWordsのdata-driven attributionは、accountに記録されたconversion dataを基に、conversionまでにあった検索広告のclickへ貢献を配分するmodelです。最後にclickされた広告だけへ全てを配分するlast clickとは、数え方が違います。modelを替えれば正しい答えが自動で出るわけではありません。まず、何をconversionとして記録しているかを確かめます。

広告の目的が問い合わせを増やすことなら、formの送信、電話、資料請求、見積もり依頼のどれをconversionと呼ぶかでmodelの意味が変わります。売上につながらない操作まで同じconversionへ入れれば、配分の計算が整っても事業の判断は整いません。計測する行動と、広告費を増減する判断を分けます。

last clickと経路にあるclickを分けて読む

last clickは、conversionの直前にあった広告clickへ成果を配分する見方です。読者が最初に一般的な検索語で広告を開き、後日、会社名や具体的なservice名で検索して問い合わせた場合、最後のclickだけを見ると、最初の広告が果たした役割は見えにくくなります。

data-driven attributionは、accountのconversion dataから、conversionした経路としなかった経路を比べ、conversionまでにあったclickの貢献を計算します。Googleの公式案内は、conversion dataが十分にあるaccountで利用でき、conversion typeごとにmodelを学習することを説明しています。これは、どのkeywordが常に良いかを決める機能ではありません。記録したconversionと経路を基にした一つの見方です。

説明用の仮例として、住宅の修繕serviceを考えます。「雨漏り 修理」で広告をクリックして説明を読み、数日後に「会社名 見積もり」で再度検索してformを送る人がいるとします。last clickだけなら会社名のkeywordが成果を得たように見えます。経路の前にあった一般語の広告も見れば、新しい相談を得る入口がどこにあるかを考えられます。ただし、その一般語から来た人が本当に受注へ進んだかは、form送信だけでは決まりません。

modelより先にconversionの正本を確かめる

data-driven attributionを使う前に、AdWordsへ送るconversionが何を示しているかを確認します。formの完了pageを表示したこと、電話buttonを押したこと、資料をdownloadしたことは、いずれも広告を評価する手掛かりになります。しかし、同じ重さの最終成果とは限りません。目的が見積もり依頼なら、単なる資料閲覧を同じconversionにしません。

問い合わせformでは、完了pageの表示が、メールが担当者へ届いたことや、担当者が対応したことまで証明しません。送信記録、受信、対応状況を別に残します。予約や購入のpageでも、途中で画面を閉じた人、重複して送った人、キャンセルした人をどう扱うかを決めます。計測tagが動いたことと、事業側で価値があったことを一つの結果にしません。

conversion typeが複数ある場合は、どのmodelへ何を使うかを記録します。たとえば、資料downloadを集客の手掛かり、問い合わせ完了を営業の入口、受注記録を売上の確認として分けます。広告運用者がdashboardで見る数字と、営業担当が判断する数字が違うなら、名称と集計範囲を揃えます。modelの画面を見せる前に、数字の意味を揃えることが必要です。

入札を変える前に比較の条件を残す

modelを替えると、keywordやcampaignへ配分されるconversion数が変わる場合があります。この変化を広告の改善と決めつけて、すぐに入札や予算を大きく動かしません。変更した日、使ったmodel、conversionの定義、tagの変更、landing pageの変更、営業の受付状況を記録します。

仮にdata-driven attributionで一般語の貢献が増えて見えた場合も、季節、campaign追加、料金変更、siteの改修、電話受付の変更が同じ時期にあれば、modelだけの影響とは言えません。比較する期間をそろえ、最後のclickだけで見た数字と、data-driven attributionで見た数字を並べます。その上で、実際の問い合わせ内容と受注状況を確認して、入札を少しずつ変えます。

accountのconversion dataが少ないなら、data-driven attributionを使えるかどうか自体を確認します。利用できない場合も、無理に似た数字を作りません。last clickやrule-based modelを使うなら、何を見ていて何を見落とすかを記録します。modelを選べないことは、広告を改善できない理由ではありません。keyword、広告文、landing page、問い合わせ内容を同じ単位で見直します。

reportは一人の判断で閉じない

data-driven attributionのreportは、広告担当者だけが読む数字にしません。営業や受注を確認する担当者と、問い合わせの質、受注までの日数、対象外の依頼を共有します。広告担当者がclickとconversionを見て予算を増やし、営業側が対応できない依頼ばかり受ける状態では、modelの配分が正しくても運用はうまくいきません。

制作会社へreportを頼む場合は、「data-driven attributionで見てほしい」とだけ伝えません。判断したいことを、たとえば新規相談を増やすのか、対象外の問い合わせを減らすのか、受注までの費用を把握するのかに分けます。そのために見るconversion、比較する期間、受注側から返す情報、入札を変える担当者を決めます。reportの数字は、判断する人と次の作業が決まって初めて役に立ちます。

最初の一手は、AdWordsで数えているconversionを一つ選び、その行動が問い合わせ、見積もり、受注のどこにあるかを書き出すことです。次に、last clickとdata-driven attributionで数字が変わるkeywordを確認し、営業側の記録と並べます。modelの名前を選ぶ前に、広告費を使う判断に必要な事実をそろえます。