AdWordsのsimilar audiencesは再訪者への広告と分け新しい見込み客へ何を伝えるか決める

AdWordsのsimilar audiencesは、既存のaudience listと似た特徴を持つ新しい見込み客へ広告を届けるための機能です。すでにsiteを訪れた人へ再び出すRLSAとは、対象が違います。新しい人へ何を伝え、何をconversionとして確認するかを決めずにlistを増やしても、広告の目的は定まりません。

similar audiencesは、既存顧客をそのまま探し当てる機能ではありません。また、listに入っている人全員が買うと予測する機能でもありません。広告を出す側は、元にするlistが何を表すか、検索した人へどのserviceを案内するか、広告費を増やしてよい条件を分けて考えます。

再訪者と新しい見込み客を同じlistとして扱わない

RLSAは、siteを訪れた人が検索したときに、再び広告を出すためのlistです。すでに商品pageを見た、資料を読んだ、問い合わせformまで進んだといった行動を基に、再訪時の広告や入札を考えます。一方でsimilar audiencesは、そのlistと似た特徴を持つ新しい人へ届く可能性を広げるものです。

Googleの公式案内は、2017年5月からSearchとShoppingでsimilar audiencesをrolloutすると説明しています。既存の顧客やsite訪問者を再び捉えるためのRLSAに加え、似た関心を持つ新しい顧客へ届く入口を示したものです。二つを同じcampaignで同じ広告文のまま扱う必要はありません。

説明用の仮例として、法人向けの予約systemを提供するsiteを考えます。過去に料金pageを見た人が「予約システム 比較」と検索したなら、RLSAで料金や導入相談へつなぐ広告を考えられます。similar audiencesで初めて来る人が同じ語を検索したなら、まず何ができるserviceか、対象となる業種や規模、資料請求の入口を伝える方が自然な場合があります。再訪者がすでに知っている説明を、新しい人も知っているとは決めません。

元にするlistの意味が広告の範囲を決める

similar audiencesの結果を読む前に、元にするlistが何を集めたものかを確認します。商品を購入した人のlist、資料をdownloadした人のlist、採用pageを読んだ人のlist、問い合わせを完了した人のlistでは、似た人へ出す広告の目的が違います。行動の種類を混ぜたlistを元にすると、何に似ている人へ広告を出しているのかを説明しにくくなります。

たとえば、資料downloadと採用応募を同じlistへ入れると、serviceを探す人と仕事を探す人を一つのaudienceとして扱います。似た人へ出す広告も、資料請求なのか採用案内なのかが曖昧になります。listを作る段階で、誰が何のために行った行動かを分けます。広告担当者だけで決めず、営業、採用、supportの担当者と目的を確認します。

Customer Matchのlistを使う場合も、メールaddressを持っていることと、新しい見込み客へ広告を広げる判断は別です。listを取得した目的、広告へ使う範囲、dataを管理する人を先に決めます。similar audiencesを使うために、曖昧な同意や古いlistを広告へ渡す理由にはしません。

入札は拡大する前に比較できる範囲で変える

similar audiencesを加えると、新しい検索者に届く可能性が増えます。表示回数やclickが増えても、対象に合う問い合わせが増えたとは限りません。最初から広いcampaignへ大きな入札を付けず、元の検索語、広告文、landing page、conversionの定義を確認してから、小さな範囲で比べます。

確認では、similar audiencesを使わない条件と使う条件を分け、変更日を記録します。campaignの予算、keyword、match type、広告文、landing pageを同じ時期に大きく替えると、何が結果に影響したか分かりません。新しいaudienceを足す作業と、広告文の作り替えや料金改定を同じ確認にしません。

仮にclickが増えて問い合わせが増えた場合も、内容を確認します。新しい見込み客が求めるserviceと、受ける側が提供できるserviceが合っているかを見ます。対象外の地域、価格だけを比較する依頼、採用の問い合わせが増えているなら、audienceの追加が事業の目的に合っているかを考え直します。click単価やform送信数だけで継続を決めません。

新しい人へ出す広告は前提を省きすぎない

再訪者向けの広告は、すでに商品名や条件を知っている人を想定できます。similar audiencesで初めて来る人へ出す広告では、その前提がありません。会社名だけ、短い割引だけ、資料名だけを出しても、何のserviceか分からない可能性があります。検索語が示す意図と、初めて見る人に必要な説明を合わせます。

landing pageも同じです。再訪者向けに作った比較表だけのpageへ新しい人を送れば、用語や対象が分からないまま離れるかもしれません。serviceの目的、対象、費用の考え方、次にできる操作を読めるpageへ送ります。広告を見せる対象を広げることと、link先を変えずに済ませることは別です。

広告文とlanding pageを制作会社へ頼むなら、similar audiencesを使うことだけでなく、元list、新しい人へ伝える内容、除外する対象、conversion、確認するreportを渡します。list設定だけを担当する人と、広告やpageを直す人が別なら、同じ目的を共有します。オーディエンスの名称を増やすことより、誰へ何の案内を届けるかを明らかにします。

最初の一手は、元にしたいlistを一つ選び、そのlistの人が何をしたか、新しい人へ何を案内したいかを書き出すことです。RLSAで再訪者へ出している広告と比べ、初めて見る人に必要な説明を決めます。audienceを広げる前に、広告の約束をそろえます。