リスティング広告で価格を出すときは金額より先に条件とリンク先をそろえる

リスティング広告で価格を出すときは、最も小さい金額だけを広告文へ置きません。その金額で何を受けられるのか、税を含むのか、初回だけか、月額か、対象外の作業があるかを、広告とリンク先で同じ意味にそろえます。価格はclickを増やす飾りではなく、読者が問い合わせる前に条件を選ぶための情報です。

金額を隠せば問い合わせが増える、安い数字だけを見せれば広告が強くなるとは限りません。実際の費用や条件がlink先と違えば、クリック後に読者が離れます。見積もりを出す担当者にも、広告が何を約束していたかが伝わりません。広告文、landing page、問い合わせ後の案内を一つの約束として確認します。

金額とサービス範囲を一組で考える

広告文に「月額5,000円」と書くなら、読者が最初に知りたいのは数字だけではありません。何に対する月額なのか、初期費用があるのか、最低利用期間があるのか、どこまでの作業を含むのかを知りたいはずです。すべてを短い広告文へ詰め込む必要はありませんが、click後のpageに条件へ進む入口がなければ、広告の数字は判断材料になりません。

説明用の仮例として、予約pageの保守を月額で受けるserviceを考えます。広告文に「月額5,000円から」と出す場合、link先では対象のpage数、更新回数、初期設定の有無、server費用やdomain費用を含むかを確認できるようにします。最小の契約だけが5,000円で、通常の依頼には別の作業や費用が必要なら、その条件を読者が見つけられる場所に置きます。

「から」という言葉を使えば条件を書かなくてよいわけではありません。価格が変わる理由が地域、数量、作業量、既存siteの状態のどれなのかを分けます。読者が自分の依頼に当てはまる範囲を判断できず、問い合わせて初めて大きく違う費用を知る構成では、広告が選別したい読者と実際に受ける依頼がそろいません。

税と初回費用と継続費用を混ぜない

費用には、最初に一度だけ払うものと、毎月または毎年払うものがあります。制作費、初期設定費、月額の運用費、広告費、domainやserverの利用料を一つの「料金」として書くと、受け取る人によって意味が変わります。広告で出す数字がどれを指すかを決め、link先では費用の種類を分けます。

たとえば「広告運用月額3万円」と書くなら、広告媒体へ支払うclick費用を含むのか、運用作業だけの費用なのかで、読者が用意すべき予算は変わります。広告費を含まないなら、link先で別に必要であることを示します。媒体費を含む定額serviceなら、対象の広告費、上限、超えた場合の扱いを決めます。問い合わせ時に初めて説明する内容ほど、広告を見た読者の期待とずれやすくなります。

税の表記も同じです。広告文の限られた文字数で全てを説明できない場合でも、landing pageで税込か税別かを分かるようにします。営業担当者が見積書で金額を変えて見せるためではなく、読者が比較する基準を揃えるためです。料金表を更新したあと、広告文だけに古い数字が残ることもあるため、更新する場所を一覧にします。

広告文の数字とlanding pageの数字を同時に確認する

価格を変える作業では、AdWordsの広告文を直して終わりにしません。広告group、keyword、広告文、price extensionを使う場合の項目、landing page、問い合わせform、見積もりの雛形を順に見ます。同じserviceを指す数字でも、古いcampaignだけが前の価格を出していることがあります。

確認では、広告をクリックしてから読む順序で開きます。まず検索語に対して表示する広告文を見ます。次にlanding pageを開き、広告に書いた金額と対象serviceがあるかを見ます。続いて、申込みまたは問い合わせへ進む画面で、読者が伝えるべき条件が分かるかを見ます。最後に、受ける側が返す見積もりの条件が広告と矛盾しないかを見ます。

広告を複数の担当者で管理する場合は、料金を決める人、広告文を直す人、landing pageを直す人、問い合わせへ返答する人を分けて記録します。制作会社へ広告の更新を頼むなら、数字だけを渡しません。対象service、適用開始日、税の扱い、初回費用、継続費用、終了したcampaign、確認するURLを渡します。誰がどこまで変えたかを残せば、価格変更のあとに調べる時間を減らせます。

安い数字で関係のないclickを集めない

価格を広告文へ入れると、比較のために検索する人も増えます。それ自体は悪いことではありません。ただし、最小価格だけを出して実際に受けない条件の検索を集めると、広告費と問い合わせ対応の時間が増えます。広告を出す目的が見積もり依頼を増やすことなのか、対象に合う依頼を受けることなのかを分けます。

仮に、全国対応のonline相談だけが低い定額で、訪問が必要な依頼は別の費用になるなら、広告groupやlanding pageを分ける判断があります。一つの広告へ全てのサービスを入れて、click後に条件で振り分けると、読者は自分に関係のない説明を読まされます。keywordの意図、広告の約束、landing pageの内容、費用の条件をそろえます。

conversionの数も、価格表示が適切だったかを単独では示しません。formの送信数が増えても、対象外の依頼ばかりなら対応時間が増えます。問い合わせの内容、見積もりへ進んだ件数、断った理由を、個人情報を必要以上に残さない範囲で分けて確認します。広告の価格を変えた日も記録し、同じ条件で比較します。

最初の一手は、広告へ出している金額を一つ選び、その数字が指すservice、税、初回費用、継続費用、対象外の作業を書き出すことです。次に広告文とlanding pageを開き、読者が同じ条件を確認できるかを見ます。数字を目立たせる前に、読者と受ける側が同じ費用を想定できる状態を作ります。