Google Analyticsのutmパラメータは配信元とメディアを固定してキャンペーン名で分ける

メールなどの外部リンクを配信別に分けるには、utm_source、utm_medium、utm_campaignを一組で付けます。同じ配信元と方法には同じ文字列を使い、utm_campaignだけを配信単位で識別できる名前へ変えます。

パラメータを付ける目的は、長いURLを作ることではなく、配信したリンクからの訪問を同じ基準で比べることです。URLを作る前に命名表を用意し、サイト内リンクには付けない。この二点を守るだけでも、集計の分裂と流入元の上書きを避けやすくなります。

utm_source、utm_medium、utm_campaignを一組で決める

Google Analytics公式ブログのメール計測に関する解説は、Campaign Source、Campaign Medium、Campaign Nameを使い、配信元、配信方法、個々のキャンペーンを区別する方法を案内しています。URLでは、それぞれutm_source、utm_medium、utm_campaignとして記述します。

次のURLは、三つのパラメータを付けた完全な仮例です。実在する配信、事業者、計測結果ではありません。

http://www.example.com/service/?utm_source=example_company&utm_medium=email&utm_campaign=2012_autumn

値は同じ意味なら同じ文字列へそろえる

Google Analyticsは、Company_Name、company-name、Company+Nameを別のsourceとして記録します。大文字と小文字、ハイフン、アンダースコア、空白の置き換え方が違えば、書き手の意図が同じでも集計は分かれます。

配信を始める前に、次のような命名表を一つ作ります。

この仮例では、小文字英数字とアンダースコアへそろえています。これはGoogle Analyticsが定める必須書式ではなく、表記揺れを防ぐための運用規則です。日本語の企画名は別の管理表へ書き、URLに入れる値と対応させます。

命名表は、URLを作る人だけの手元へ置きません。広告会社やメール配信会社へ作業を頼む場合も、事業者側で採用値を管理し、作業先へ同じ表を渡します。URLの作成を任せることと、集計の基準まで任せきることは別です。

複数のリンクを分けるときだけutm_contentを加える

一通のメールに、同じページへ進む画像と文章のリンクがあるとします。二つを分けて調べる必要がある場合は、任意のutm_contentを加えます。

http://www.example.com/service/?utm_source=example_company&utm_medium=email&utm_campaign=2012_autumn&utm_content=product_image
http://www.example.com/service/?utm_source=example_company&utm_medium=email&utm_campaign=2012_autumn&utm_content=text_link

この二つも説明用の仮例です。配信元、方法、企画は同じ値にし、リンクの位置や種類だけをutm_contentで分けています。

区別した結果を使わないなら、utm_contentを増やす必要はありません。項目を細かくするほど、URLの作成と命名表の管理に時間がかかります。画像リンクと文章リンクの反応を分け、その差を次の配信で検証する場合など、結果の使い道を先に決められるときだけ追加します。

メールでは、utm_termを使いません。Google Analyticsの公式解説は、Campaign Termを検索マーケティングのキーワード計測に使う項目として区別しています。目的の違う項目へ、管理用のメモを入れないようにします。

サイト内リンクへutmパラメータを付けない

utmパラメータは、サイトへ入る前の配信経路を伝えるために使います。トップページから料金ページへ移るリンクなど、サイト内の移動へは付けません。

Google Analyticsの訪問の区切りに関する公式説明によると、utm_source、utm_medium、utm_campaignなどの流入元の値が変わると、それまでの訪問は終了し、次のページ表示から新しい訪問が始まります。サイト内リンクへ新しい値を付けると、同じ人のサイト内移動を別の訪問として数え、その続きへ新しい流入元を割り当てる原因になります。

サイト内のバナーや文章リンクを比較したい場合は、utmパラメータではなく、イベントトラッキングなど、サイト内の操作を記録する方法を使います。外から入る経路と、中で行った操作を同じ印で管理しません。

配信前にURLと命名表を一緒に保存する

URLは、配信前に一度クリックします。目的のページが開くか、アドレス欄に三つのパラメータと値が残っているかを確認します。メールの文章や画像へ設定したあとも、実際のリンク先を確かめます。

同じ配信のURL、配信日、リンク先、source、medium、campaignは一行にまとめて保存します。あとから数字を見たとき、レポートの値と配信物を対応させるためです。担当者が変わっても同じ命名を続けられるよう、保存場所と更新者も決めます。

最初からすべてのメールを整理する必要はありません。次に配信する一通について、utm_source、utm_medium、utm_campaignの採用値を一行の表へ書き、URLを一つ作ります。そこで表記とリンク先を確認してから、同じ規則をほかの配信へ広げます。