Google Optimizeは無料で始める前に変えるpageと判断する数字を一つ決める

Google Optimizeは、2017年3月30日から無料で利用できるようになりました。Google Analyticsを使っているsiteなら、計測用のcodeを加え、visual editorやHTML、JavaScript、CSSを使ってpageの案を比べられます。ただし、無料でtestを始められることと、pageが良くなったことは別です。最初に変えるpageを一つ選び、何を比べ、どの数字で採用を決めるかを決めます。

Googleの公式発表は、Google OptimizeがGoogle Analyticsの上で動き、Analyticsのdataを使ってexperimentを設計できることを案内しています。page view、session length、purchaseなど、Analyticsで使う数字を基準にできると説明されています。数字を多く見られるからこそ、最初のtestでは判断に使う数字を一つへ絞る必要があります。

Google Optimizeを入れる目的とtestする目的を分ける

Google Optimizeをaccountへ加えることは、testを始める準備です。実際の目的は、読者が必要な情報を見つけ、資料請求、問い合わせ、購入など、siteごとに決めた行動へ進みやすくすることです。toolを導入しただけで、案内の内容、価格、連絡方法、商品の条件が分かりやすくなるわけではありません。

最初に、改善したい行動を一つだけ決めます。問い合わせを増やしたいsiteなら、問い合わせ完了pageへ到達したかを見ます。資料を読んでほしいsiteなら、資料pageへの移動やdownloadを確認対象にします。page view、click、session length、purchaseを同時に並べると、どの結果なら案を採用するかが曖昧になります。

説明用の仮例として、サービスpageに「料金を見る」と「問い合わせる」の二つのlinkがあるsiteを考えます。問い合わせを主な目的にするなら、buttonの色だけを変えて多くの数字を比べる前に、料金の説明が足りないのか、問い合わせ先が見つけにくいのか、一つの仮説を決めます。たとえば「料金の説明の直後に問い合わせlinkを置けば、条件を読んだ人が次へ進みやすい」と考えたなら、位置を変える案だけを比べます。

一度のexperimentで変える約束を一つにする

visual editorを使うと、見出し、画像、button、余白などを画面上で変えられます。変えられる項目が多いからといって、全てを一度に変えてはいけません。結果に差が出ても、見出しが効いたのか、写真が効いたのか、料金説明が効いたのかを判断できなくなるためです。

最初のexperimentでは、読者へ伝える約束を一つ選びます。たとえば、同じサービスのpageで「最短納期」を前に出す案と、「対応範囲」を前に出す案を比べるなら、どちらの情報を先に見せるかが変更の中心になります。画像、button、menu、formまで同時に替える必要はありません。

testを始める前に、元のpageを保存し、どの案で何を変えたかを書き残します。visual editorで直接見た目を変えると、themeやWordPressの本文を直したように見えることがあります。しかし、experimentの表示と、本来の公開pageを編集する作業は別です。testを止めたときにどの内容が残るか、正式に採用する案をどのfileまたはWordPressの編集画面へ反映するかを決めます。

外部の制作会社や広告代理店がtestを作る場合も、Google AnalyticsとGoogle Optimizeのaccountを誰が管理するかを確認します。作業を頼めても、measurementの設定、experimentの履歴、採用した内容をsite側で確認できなければ、担当が替わったときに理由をたどれません。testの実行と、結果を読んで公開内容を決める仕事を分けます。

数字を見る前に計測と表示を確かめる

experimentを公開する前に、まず自分で元の案と変更した案を開きます。変更した見出し、image、link先が正しいかを見ます。mobileの画面で文字が切れていないか、buttonが押せるか、formの入力欄へ進めるかも確認します。testは数字を集めるためのものですが、表示が壊れた状態で数字を集めても、内容の比較になりません。

次に、選んだ数字が実際に計測されるかを確認します。問い合わせ完了を判断に使うなら、test用の入力を送って完了pageが表示されるか、Analyticsで確認したい行動として扱えるかを見ます。資料pageへの移動を使うなら、link先が正しく開き、別のlinkと混ざらないかを確認します。計測できない状態でexperimentを始めると、数字が出なかった理由が案の問題なのか、計測の問題なのか分かりません。

1. 目的となる行動を一つ決める。
2. その行動の直前にあるpageを一つ選ぶ。
3. 読者が迷う理由について、変更する仮説を一つ書く。
4. 元の案と、変える要素を一つに絞った案を作る。
5. desktopとmobileで、本文、link、form、完了画面を確認する。
6. 判断に使う数字と、結果を確認する人、採用を決める人を記録する。

この順序は、testを遅らせるためではありません。数字が出たあとに、何を比べたのか、誰がどの理由で採用したのかを説明できるようにするためです。testの案を多く作るほど、結果を読む時間や、正式なpageへ反映する作業も増えます。最初は一つのpage、一つの変更、一つの数字から始めます。

結果が出ても公開内容を自動で替えない

Google Optimizeの結果が示すのは、設定したexperimentにおける比較です。結果を見てすぐに公開pageを全面的に書き換えるのではなく、変えた内容と目的を見直します。問い合わせ完了が増えたように見えても、受けられない依頼や条件が違う問い合わせが増えるなら、siteにとって良い変更とは限りません。

また、結果に差が見えない場合も、pageが悪いと決めつけません。比較した案が同じ約束を伝えていたのか、判断に使う数字を正しく計測できたのか、十分に読者へ表示されたのかを確認します。数字を待つ間に別の見出しや広告文を何度も変えると、何を比べたexperimentなのか分からなくなります。

採用する案が決まったら、experimentの表示へ依存したままにせず、WordPress本文、theme、画像、link先など、本来管理する場所へ内容を反映します。反映する人と確認する人を決め、testを止めたあとにも同じ案内が公開されているかを確認します。Google Optimizeを使うことは、公開内容の所有や更新責任を外部へ渡す理由にはなりません。

最初の一手は、問い合わせ、資料閲覧、購入のうち、siteで最も大事な行動を一つ選ぶことです。その直前のpageで一つだけ仮説を作り、Google Optimizeのexperimentとして比べます。無料のtoolを増やすことではなく、読者へ必要な案内が伝わるかを確かめます。