季節キャンペーンのGoogle Analyticsは普段の週と同じ条件で比べる

季節キャンペーンの数字は、普段の週と同じ条件で比べます。連休、給料日、セール開始日が入る週は、通常の週とは人の動きが違います。sessionや問い合わせが増えたときも、広告だけが理由とは限りません。campaignを始める前に比較する通常期間を決め、日数、曜日、流入元、広告の変更日を残します。

季節の買い物では、日によって検索や行動が大きく変わります。Google Analyticsでcampaignを確認するときは、増えた数字だけを見ません。どの日に、どの広告から、どのページへ来て、どの行動まで進んだかを分けます。比較の条件を後から探すと、数字が動いた理由を広告へ寄せすぎます。

通常期間は、数字が低く見える週を選ぶためのものではありません。campaignがないときの動きを知るための基準です。開始前に、同じ日数と曜日を含む期間を決め、なぜその期間を選んだかを残します。祝日、休業日、商品の入荷、価格変更があった週なら、通常の週として扱いにくい理由も記録します。比較に使う期間を先に固定しておけば、結果が出たあとに都合のよい週だけを選ばずに済みます。

季節campaignでは、前年と比べたくなることもあります。しかし、前年の同じ月が使えるのは、扱う商品、営業時間、広告を出す地域、siteの内容が大きく変わっていない場合です。新しい商品を増やした、店舗を移した、link先を作り替えたなら、前年の数字と今の数字は同じ条件ではありません。前年との比較を補助に使い、今年のcampaign開始前後と通常期間の比較も残します。

比較する数字と比較条件を同じ表へ置く

説明用の仮例として、金曜日から三日間だけ送料無料にするcampaignを考えます。前年同月と比べる場合でも、金曜日から日曜日なのか、月曜日から水曜日なのかで行動は変わります。広告文やリンク先を同時に変えたなら、その変更日も記録します。送料無料の案内を見てクリックが増えたのか、週末だから検索が増えたのかは、同じ三日間の数字だけでは分かりません。

通常の週と季節campaignの週を同じreportへ重ねるときは、数字の差を先に結論にしません。最初に流入元を分けます。次に広告のclickとsite内の行動を分けます。最後に問い合わせや購入など、事業で必要な行動を確認します。sessionが増えても、問い合わせが増えなければ、広告の約束とリンク先の内容が合っていない場合があります。

説明用の仮例で、送料無料のcampaignを始めた週にsessionが増えたとします。検索広告からのsessionだけが増え、商品pageまでは読まれているのに購入や問い合わせが増えないなら、送料以外の条件、在庫、納期、formの分かりにくさを確認する理由があります。反対に、広告からのsessionは変わらず、直接の訪問だけが増えたなら、広告文を替えた結果と決める前に、mailや紙の案内、既存顧客への連絡を確認します。

数字を分けるときは、全体の増減と個別pageの増減を同じ理由にしません。top pageの訪問が増えても、campaign用pageまで進んでいなければ、広告から何を探して来た人なのかを確認する必要があります。campaign用pageの訪問が増えても、商品を選べない、予約日時を決められないなら、広告費だけを増やしても次の行動は増えません。広告の入口、pageの説明、受付の状態を順に見ます。

一度に変えるものを記録する

季節campaignでは、広告文、割引、リンク先、在庫、営業時間を同時に変えがちです。全部を同時に変えることが必要な場合もあります。ただし、その場合は「広告だけを変えた結果」ではなく、キャンペーン全体を変えた結果として見ます。

たとえばsessionが増えて、問い合わせが変わらないとき、広告文が広すぎて条件の合わない人まで集めたのかもしれません。反対に、問い合わせが増えても、営業時間外の連絡ばかりなら、受ける体制を確認します。数字の上下を成果と失敗に分ける前に、広告のあとで何が起きたかを見ます。

campaign中に問題を見つけても、すべてを一度に替えない方がよい場合があります。広告文、割引の条件、link先、受付時間を同時に替えれば、翌日の数字が変わっても、何が影響したか分かりません。緊急の誤記や在庫切れは直す必要がありますが、改善のために替える項目は、変更日と理由を残します。変える必要があるものと、結果を比べるために残すものを分けます。

終了後の確認も、期間の合計だけで終えません。campaign開始前、実施中、終了後で、どの数字がいつ変わったかを並べます。終了後にsessionが戻ったとしても、問い合わせが残る場合があります。反対にcampaign中だけ増えたclickが、事業に必要な行動へつながっていない場合もあります。次の季節campaignで何を続け、何を替えるかを決めるために、広告、link先、受付の記録をまとめます。

季節campaignを外部へ任せる場合は、広告の変更を依頼する人、割引や在庫を決める人、問い合わせを受ける人を分けて記録します。広告担当者だけでは、受付を続けられるか、商品を出せるかまでは決められません。

依頼する前に、campaignの開始日と終了日、広告で案内できる条件、在庫や受付の制限、確認する数字を共有します。広告担当が変更を提案しても、値引きや受付条件を決めるのは事業側です。キャンペーンを広げる判断も、広告のclickだけでなく、受けた注文や相談に対応できたかを見て行います。広告の作業と、事業上の約束を守る責任を混同しないことが必要です。

最初の一手は、campaign開始前に比較する通常期間を一つ決めることです。開始日、変更した広告、リンク先、割引や受付条件を同じメモへ残します。