AdWordsの動的検索広告はキーワードではなくウェブサイトのページを配信対象にする

AdWordsの動的検索広告（Dynamic Search Ads）は、登録キーワードの一覧ではなく、ウェブサイトの内容を基に広告を表示する検索とリンク先ページを決めます。商品やサービスのページが増減し、キーワードと広告の追加が追いつかない場合を補う方法です。

ただし、設定後の運用まで自動で終わる機能ではありません。広告へ使ってよいページを選び、対象外のページと検索を除外し、生成された見出しとリンク先を確認する仕事が残ります。ウェブサイトの内容を配信条件に使う以上、広告管理画面だけを見ても管理できません。

動的検索広告とキーワード広告では配信対象の決め方が違う

通常のキーワード広告では、広告主がキーワードを登録します。検索クエリが登録キーワードと一致する範囲に入ると、広告が表示候補になります。

動的検索広告は、Googleのウェブクロール技術を使ってウェブサイトの内容を参照します。関連する検索が行われると、検索クエリに応じた見出しを生成し、関連性が高いと判断したページをリンク先に選びます。

Googleの機能説明では、動的検索広告は既存のキーワード広告を補うものとされています。対象の検索に表示可能なキーワード広告がある場合は、動的検索広告を出さない仕組みも説明されています。キーワード広告をすべて置き換えるのではなく、登録キーワードで拾えていない検索を補う役割から考えます。

配信対象はページの役割から選ぶ

動的検索広告では、サイト全体、商品のカテゴリー、特定の語を含むページ、URLに特定の文字列を含むページを対象にできます。同じ条件を除外にも使えます。従来の除外キーワードと組み合わせ、検索クエリからも配信範囲を狭められます。

最初からサイト全体を対象にする必要はありません。広告から直接案内できる商品やサービスのページを一群だけ選びます。次のページは、広告へ使う理由を確認できるまで除外します。

• 在庫切れ、販売終了、受付停止の商品ページ
• 会社情報、採用情報、利用規約など、販売や問い合わせの入口ではないページ
• 内容が古く、現在の条件と一致しているか確認できないページ
• リンク先に選ばれても、検索した人の疑問へ答えられない一覧や中間ページ

対象ページを増やす判断と、広告を表示したくないページを除外する判断は別です。対象を広げる前に、選ばれたリンク先がそのまま公開可能かを確認します。

自動生成に任せる範囲と事業者が決める範囲を分ける

動的検索広告は、検索クエリとページの対応、見出し、リンク先を動的に決めます。何を売るか、どのページを広告へ使うか、どの検索を受け付けるかまでは決めません。

ページの文章が曖昧なら、広告の配信対象を正しく管理する材料も曖昧になります。古い商品ページを公開したままにしている場合は、広告側の除外だけで済ませず、ページを残す目的と更新責任も決めます。

ページを直しても広告へ直ちに反映されるとは限らない

動的検索広告は、Googleが参照するウェブサイトの索引を基に動きます。ページを更新した時点と、広告の配信判断へ反映される時点は同じとは限りません。

動的検索広告の提供拡大に関する案内は、クロールの頻度がページの表示回数やクリック数、ウェブサーバーなどの条件に左右され、広告表示と対応した索引済みページでも毎日クロールされない場合があると補足しています。

在庫切れや受付停止をページへ追記しただけで、広告も止まったと判断してはいけません。対象ページまたは検索クエリを除外し、実際の配信状況を確認します。サイト更新の担当者と広告運用の担当者が異なるなら、販売終了やURL変更を共有する手順が必要です。

検索クエリ、生成見出し、リンク先ページを一組で確認する

動的検索広告の機能説明は、クリックにつながった検索、対応したリンク先ページ、生成された広告見出し、平均クリック単価、クリック、コンバージョンをレポートで確認できると説明しています。

動的検索広告では、検索クエリだけを見ても判断できません。次の三つを一組として読みます。

1. どの検索クエリで広告が表示されたか
2. どの見出しが生成されたか
3. どのページがリンク先に選ばれたか

検索クエリが対象でも、選ばれたページが違えば、問い合わせの条件を正しく伝えられません。リンク先が正しくても、生成見出しがページの内容を誤解させるなら、その対象ページ群を分けるか除外します。

クリック率やコンバージョンを比べる場合は、対象期間、ページ群、入札、除外条件をそろえます。動的検索広告を設定したこと自体を成果にせず、対象外の検索やページを除きながら、受け付けたい検索を適切なページへ案内できたかを見ます。

最初は一つのページ群だけを配信対象にする

最初の作業は、ウェブサイトから広告へ使えるページを一群だけ選ぶことです。各ページについて、商品やサービスの提供状況、表示条件、問い合わせ先、更新担当者を確認します。対象外のページと検索クエリは、配信前に除外します。

配信後は、検索クエリ、生成見出し、リンク先ページを一組で確認します。意図しない組み合わせが見つかったら、対象ページ群を狭めるか、ページまたは検索クエリを除外してください。動的検索広告を使うかどうかは、キーワードを減らせるかではなく、ウェブサイトのページを広告の配信条件として管理できるかで決まります。