Google Analyticsではリマーケティングリストの配信量と成果を分けて読む

リマーケティングリストの効果は、コンバージョン率だけでは判断できません。Google AnalyticsのDisplay Targeting reportで、まず表示回数と費用を確認し、その後に訪問後の行動とコンバージョン率を読みます。広告が十分に配信されていないリストと、配信されたが成果へ結び付かないリストを分けるためです。

比較するときは、期間、キャンペーンの目的、コンバージョンの定義をそろえます。条件が違うリストを同じ表へ並べても、リストの良し悪しだけを取り出すことはできません。

Display Targeting reportで有効なリストを確認する

Google Analyticsのaudience機能に関する公式説明では、AcquisitionにあるAdWords Display Targeting reportのInterests and Remarketingで、有効なリマーケティングリストを確認できます。リストごとに、impressions、spend、behavior、conversion ratesが示されます。

このreportは、segmentを作り、audienceとして設定し、リマーケティングキャンペーンを動かした後の計測に使います。リストの条件を考える作業と、広告配信後の結果を読む作業を同じものとして扱わないでください。

リスト名だけでは、誰を対象にしたか分からない場合があります。reportを読む前に、各リストの条件と対象キャンペーンを確認します。

表示回数と費用を先に読む

四つの指標群は、次の順で読みます。

コンバージョンがない場合、最初に表示回数を確認します。表示がほとんどなければ、訪問後のページだけを直しても判断材料は増えません。対象となる利用者の数、リストが有効になる条件、キャンペーンの配信条件を調べます。

表示回数があり、費用も使われている場合は、behaviorとconversion ratesへ進みます。広告を押した後にページを見ているのか、途中で離れているのか、定義した完了まで進んでいるのかを分けて読みます。

リスト名ではなく条件を比較する

たとえば、商品ページを見た人のリストと、問い合わせ手前まで進んだ人のリストを比べるとします。これは説明用の仮例です。二つは、対象者の行動も人数も違います。コンバージョン率だけを並べて、片方を不要と決めることはできません。

比較表には、次の条件を添えます。

1. 対象期間
2. リストへ入る条件
3. 配信したキャンペーンと広告
4. リンク先ページ
5. コンバージョンの定義

期間をそろえても、広告とリンク先が違えば、差はリストだけから生じたとは限りません。リストを比較したいなら、ほかの条件をできるだけそろえます。そろえられない場合は、違いを記録したうえで、結果を参考値として扱います。

behaviorとconversion ratesは役割を分ける

behaviorは、広告から来た人がサイトでどう動いたかを調べるために使います。conversion ratesは、定義した完了へ至った割合を確認する指標です。

訪問後の行動が弱くても、原因がリストとは限りません。広告文が示した内容とリンク先が一致していない場合、ページが必要な情報へ答えていない場合、計測設定に不備がある場合もあります。

反対に、コンバージョン率が高く見えても、表示回数と費用が少なければ、同じ結果が続くとは断定できません。率を評価する前に、その分母と期間を確認します。

リストの作成者と結果の確認者をつなぐ

リマーケティングリストは、誰を広告対象にするかという条件です。条件の作成を制作会社や広告代理店へ委託しても、どの行動をした人へ再び広告を出すかは、広告主が確認すべき判断です。

結果を共有するときは、リスト名とコンバージョン率だけを渡さず、条件、期間、表示回数、費用、behavior、conversion ratesを一組にします。リストの条件を変えた日は記録し、変更前後の期間を混ぜないようにします。

最初の一手は、Display Targeting reportでリマーケティングリストを一つ選び、表示回数があるかを確認することです。表示があるなら、同じ期間の費用、behavior、conversion ratesへ順に進んでください。