AdWordsのRLSAはリストの有効期間を延ばす前に再訪者へ何を案内するか決める

RLSAでリストの有効期間を延ばせるようになっても、古い訪問者へ同じ広告を長く出せばよいわけではありません。AdWordsは、サイト訪問者をリストへ最長540日置けるようにしています。季節商品や検討期間が長い商品では役立ちますが、先に決めるべきなのは、再び検索した人へ何を案内するかです。

RLSAは、過去にサイトを見た人がもう一度検索するとき、検索広告、キーワード、入札を調整する仕組みです。以前に見たという事実は分かりますが、以前の価格、受付条件、商品が今も必要だとは分かりません。有効期間を伸ばすとは、以前の訪問を広告の判断に使う期間を伸ばすことです。見込み客を自動で増やす操作ではありません。

訪問からの日数は、相手がまだ同じ情報を必要としているかを判断する一つの条件です。期間を長くするとリストは増えます。しかし、古い訪問と最近の訪問を同じ理由で扱えるとは限りません。検索語が同じでも、最近の訪問者には現在の料金や空き状況を確かめてもらう必要があり、前回の受付を見た人には次の受付が始まったことを伝える必要があります。

訪問からの日数と広告の約束を対応させる

説明用の仮例として、春と秋にだけ受け付ける講座を考えます。前年の春に内容を見た人が、次の秋に同じ講座を探すことはあります。この場合、リストの有効期間を長くする意味があります。ただし、前年の募集条件や日程をそのまま広告へ出すことはできません。再訪者が確認できる現在の案内ページを用意してから、広告を出します。

同じリストへ訪問者を長く残しても、広告文、リンク先ページ、商品条件が変われば、以前の訪問を同じ意図として扱えません。リストの設定と、再訪者へ何を約束するかを別に確認します。募集を終えた講座のページを見た人へ、次の募集の広告を出すなら、以前の条件ではなく現在の案内へ送る必要があります。

訪問からの日数だけで、関心の強さを決めることもできません。昨日、料金を確認した人が別の会社へ依頼を決めていることもあります。半年前に内容を見た人が、新しい募集時期にもう一度探していることもあります。RLSAは再訪者を確実に見分ける名簿ではなく、過去の閲覧を広告の条件に加える仕組みです。だから、訪問履歴へ商品や募集の状況を重ねて考えます。

過去の訪問内容も同じではありません。講座の概要だけを読んだ人と、料金表や申込条件まで読んだ人では、次に見せる広告の役割が違います。すべてを一つの訪問者リストへ入れる場合でも、広告groupやkeywordで何を案内するかを分けます。以前にどのpageを見たかだけで、今も同じ関心があると決めません。

長い期間が向く条件と向かない条件を分ける

540日という期間は、すべての商材で長く設定すべき日数ではありません。季節ごとに同じ商品を探す人がいる場合や、比較に時間がかかる商品では、以前の訪問を参考にする意味があります。反対に、短い受付期間だけを扱い、条件も毎回変わるサービスでは、古い訪問者を同じ広告へ含める理由を説明しにくくなります。

この表で大切なのは、期間を選ぶことではありません。再訪者が広告をクリックしたあと、今の条件を確認できるページがあることです。古いキャンペーンのリンク先を残したままリストだけを延長すると、検索した人へ期限切れの情報を見せることがあります。受付を終えたページへ送るなら、広告を出す理由はありません。

長い有効期間を使う場合は、以前の訪問者へ表示する広告を更新する日も決めます。春の募集を終えたら、その広告を秋の募集へそのまま使わず、日程、料金、対象、link先を確認します。リストの中に人が残っていることと、前の広告を使い続けることは別です。広告を再開する前に、現在の案内を読めるpageを準備します。

期間を替える前に二つのリストを比べる

いきなりすべてのリストを長くするより、対象を一つ選びます。短い期間のリストと長い期間のリストを分けておけば、再訪者の状態と広告の内容を比べられます。

1. 再訪者へ案内したい商品またはサービスを一つ決める。
2. 最近の訪問者と、前回の受付期に訪れた人を分ける日数を決める。
3. それぞれの人が検索したときに見せる広告文とリンク先ページを確認する。
4. 期間ごとに表示回数、クリック数、コンバージョンを分けて記録する。
5. 古い訪問者にも同じ案内を続ける理由がなければ、期間を短くするか対象から外す。

比較の数字も、ひとまとめにしません。最近の訪問者と、前回の募集を見た人では、検索する理由が違う可能性があります。表示、クリック、コンバージョンを分けて記録すれば、長いリストが広告の判断に役立っているかを確かめられます。リストが大きくなったことだけを成功にしないことです。

数字を見る期間も、募集の時期と合わせます。新しい受付を始めた直後だけを比べれば、最近の訪問者が多く見えることがあります。前回の募集と同じ時期を比べるなら、広告文、link先、商品条件が同じでないことを記録します。古い訪問者のconversionが少ないときも、広告の問題なのか、現在の条件が変わったのかを分けて考えます。

RLSAのリスト期間を広げることは、以前の訪問を広告の判断へ使える期間を広げることです。広告を任せる場合も、商品条件、募集期間、再訪者へ伝えてよい内容は事業側が確認します。設定担当はリストを作れますが、古い訪問者へ新しい条件を案内してよいかは決められません。

広告文を作る人、リンク先を更新する人、商品や受付条件を決める人が別なら、変更した日を共有します。広告の設定だけを更新しても、リンク先が準備できていなければ配信を始めません。RLSAは以前の訪問を使う機能ですが、案内する内容は現在の責任で用意します。

広告の対象から外す判断も残します。募集を完全に終え、次の時期や代替商品を案内できないなら、古い訪問者をリストへ残す理由を説明できません。期間を最長まで使うことを目標にせず、現在の案内へつながる場合だけを使います。リストの設定と、販売や受付を続ける判断を同じ画面の作業にしません。

最初の一手は、一つのリストを選び、訪問から30日以内の人と、30日を過ぎた人へ同じ広告を出してよいかを書き分けることです。理由を分けられないなら、有効期間だけを長くしません。