AdWordsのcall-only campaignsは電話応対をウェブ訪問より優先できる場合に使う

AdWordsのcall-only campaignsは、電話で問い合わせを受ける方が、ウェブサイトを見てもらうより目的に近い場合に使います。ただし、広告を出す時間に担当者が応答でき、電話だけで利用者の次の行動を決められることが前提です。

電話番号を目立たせれば成果が出る、という機能ではありません。広告のクリック、着信への応答、予約や見積もりなどの事業成果を分け、誰が電話を受けるかまで決めてから配信します。

call-only campaignsは通話を一つの行動にする

AdWords公式ブログのcall-only campaignsに関する発表では、電話番号、事業の説明、通話ボタンを表示し、通話できるモバイル端末だけを対象にするcampaignとして紹介しています。ウェブサイトへのクリックより電話を重視する事業向けで、広告文も電話という一つの行動に合わせられます。

通常の検索広告では、広告をクリックした利用者がリンク先ページへ進み、内容を読み、必要なら電話やフォームを選びます。call-only campaignsでは、ウェブ訪問という段階を省き、電話へ進む選択を前に出します。

したがって、どちらが優れているかではなく、利用者が次に必要とする行動で選びます。

一つの商品でも検索語によって必要な行動は変わります。「空き状況を確認したい」という検索と、「料金を比較したい」という検索を同じcampaignへまとめず、電話で答える検索だけを分けます。

クリックと電話応対と事業成果を分ける

call-only campaignsは、支払ったクリックが電話へ向かうように設計されています。しかし、クリックがそのまま担当者との会話や成約を意味するわけではありません。利用者が通話を取りやめる場合も、回線が話し中になる場合も、担当者が応答できない場合もあります。

管理する段階を三つに分けます。

1. 広告から電話へ進もうとしたか
2. 担当者が応答し、用件を確認できたか
3. 予約、来店、見積もりなど、決めた成果へ進んだか

広告管理画面のクリックだけを見ていると、電話を受けられなかった問題を広告文や入札の問題と取り違えます。応答できた件数と、事業上必要な問い合わせだったかを、電話受付の記録と合わせて確認してください。

配信時間は担当者が受けられる時間から決める

AdWordsのAd Schedulingに関する説明では、広告を出す曜日と時間を指定できます。call-only campaignsでは、店舗の営業時間をそのまま入力するのではなく、電話担当者が実際に応答できる時間を基準にします。

開店準備中、接客中、休憩中に電話を取れないなら、その時間も分けて考えます。複数人で受ける場合は、次の項目を先に決めてください。

• 曜日と時間帯ごとの担当者
• 話し中や不在着信を確認する担当者
• 折り返す期限と記録場所
• 予約や見積もりを引き継ぐ相手

営業時間外も広告を出したい場合は、留守番電話で十分か、フォームへ案内すべきかを利用者の目的から判断します。すぐ回答を求める広告文なのに、翌営業日まで誰も確認しない運用では、広告と受付体制が一致しません。

広告文は電話で実行できる行動を書く

広告文には、電話をかけた後に何ができるかを書きます。「電話で空き状況を確認」「電話で予約」など、担当者が実際に対応できる行動へ限定してください。

電話では答えられない条件を広告へ書くと、担当者はウェブサイトを見直すよう案内することになります。それなら、最初から必要なページへ誘導する検索広告の方が利用者の手間を減らせます。

開始前には、仮の広告文ごとに次を照合します。

これは説明用の仮例です。実際の広告文、受付項目、成果は事業ごとに決めます。

小さな時間帯から受付体制を確認する

最初から終日配信せず、担当者を確保できる曜日と時間帯を一つ選びます。広告を始める前に、電話番号が正しいか、担当者へ着信するか、広告文で約束した案内ができるかを確認してください。

運用を広告会社へ委託する場合も、AdWords account、電話番号、着信記録、予約や見積もりの結果を事業者が確認できる状態にします。広告の設定は委託できても、応答する人と対応基準までは広告会社が代わりに決められません。

最初の一手は、電話で完結できる利用者の用件を一つ選び、その用件に答えられる曜日、時間帯、担当者を書き出すことです。この三つが決まらないなら、call-only campaignsを始める前に受付体制を整えてください。