Google AnalyticsのLanding PageとExit Pageはセッションの最初と最後を分けて読む

Google AnalyticsのLanding Pageはセッションで最初に見られたページ、Exit Pageは最後に見られたページです。同じページ名が両方のレポートへ出ても、指標の意味は同じではありません。

入口では、訪問者が求めた内容を最初に受け止められたかを見ます。出口では、そのページで閲覧が終わったことが、ページの役割に合うかを見ます。離脱数が多いという理由だけで、改善対象とは決めません。

Landing Pageはセッションの入口を示す

Google Analytics公式ブログの解説では、Landing Pageを、利用者がサイトへ入ったときに最初に見るページとしています。

Landing Pageを見るときは、EntrancesとBounce Rateを組み合わせます。Entrancesは、そのページから始まったセッションの数です。Bounce Rateは、そのページから始まり、一ページだけで終わったセッションの割合です。

入口ページの評価では、流入元とページの目的を先にそろえます。検索広告から料金ページへ来た人と、自然検索から用語解説へ来た人では、求める答えも次に進む場所も異なるからです。入口数だけを見ても、ページが訪問の目的へ答えたかは分かりません。

Exit Pageはセッションの出口を示す

Exit Pageは、セッションで最後に見られたページです。Exitsはそのページで終わった回数、% Exitはそのページの表示に対する離脱の割合を示します。

Exit Pageの数字から分かるのは、そのセッションがどのページで終わったかです。利用者がブラウザーを閉じたのか、別のサイトへ移ったのか、電話をかけたのかまでは決まりません。離脱後の行動を推測して、成果または失敗と断定しないでください。

Google Analytics公式ブログのExit Page解説も、離脱率の高いページを改善候補にする場合と、論理的な出口として扱う場合を分けています。

たとえば、問い合わせ入力ページは、送信へ進ませる役割があります。ここで離脱が多ければ、入力項目、エラー表示、個人情報の説明を調べる候補です。一方、問い合わせ完了ページは、処理の完了を伝える役割があります。そこで閲覧が終わっても、直ちに問題とはいえません。

一ページのセッションでは入口と出口が同じになる

一ページだけを見て終わったセッションでは、同じページがLanding Pageであり、Exit Pageでもあります。ただし、Bounce Rateと% Exitの分母は異なります。

説明用の仮例です。あるページに100件のEntrancesと40件のExitsがあっても、残り60件が同じ次ページへ進んだとは限りません。途中からそのページを見た別のセッションもExitsに含まれるからです。入口数から出口数を引いて、進行数として扱わないでください。

ページの役割を書いてから二つのレポートを比べる

最初に、重要なページを三つだけ選びます。各ページについて、入口としての役割、途中ページとしての役割、出口として許容できる条件を書きます。

次に、同じ期間と同じビューで、Landing PageのEntrancesとBounce Rate、Exit PageのExitsと% Exitを並べます。URLに検索条件や計測用のquery parameterが付くサイトでは、同じ内容が複数行へ分かれていないかも確認します。

数字を並べたら、役割との不一致を探します。

ページの改善を制作会社へ任せても、ページの目的と、許容する出口を決めるのはサイト運営側の仕事です。数字を減らすことを目的にせず、利用者が必要な情報を得て、次に取る行動を選べる状態を目的にします。

最初の一手は、一つの重要ページについて、Landing PageとExit Pageの両方で数字を確認し、そのページが入口、途中、出口のどの役割を持つか一行で書くことです。