UACのplayable adsは広告内で試す内容とappで続ける行動をそろえる

UACのplayable adsを使うなら、広告内で試す内容と、install後に利用者が続ける行動をそろえます。広告で遊べること自体は、installする理由にはなりません。広告で見せた操作をappで続けられるのか、別の画面へ急に移るのかで、利用者が受け取る約束は変わります。素材を作る仕事と、appの体験を決める仕事を分けません。

Googleは12月4日、Universal App campaignsでHTML5 playable adsを案内しました。広告の中で、wheelを回す、点を取る、levelを進めるといった操作を試せるformatです。これはappの一部を触らせるための広告です。画面を派手にするためだけに使わず、広告を開いた人がinstall後に何を始められるかを伝える素材として扱います。

広告内の一手とapp内の最初の一手をそろえる

広告内で見せる操作は、一つに絞ります。ゲームなら、最初の操作、得点の取り方、画面の反応のどれを伝えるかを決めます。予約や買い物のappなら、使える機能をゲームのように見せる前に、利用者が実際に何を完了できるのかを確認します。広告で試せる動きと、appをinstallした人が最初に行う操作が無関係なら、期待を作ってから外すことになります。

仮に、短い操作を試せるgameの広告を作る場合を考えます。広告で左右へ動かす操作を見せるなら、install後の最初の画面でも同じ操作を始められるようにします。広告では勝てるのにappでは別の遊び方だけが始まるなら、広告の体験は説明になりません。これは実在appの仕様ではなく、確認する範囲を示す仮例です。

素材の追加と成果の判断を別にする

playable adを入れても、広告の目的がinstallなのか、app内の行動なのかは自動で決まりません。広告を試した人が増えたことと、目的の利用者が増えたことも同じではありません。campaignを始める前に、何を見て続けるかを決めます。installだけを見るならその理由を決め、app内の登録、購入、利用開始を見るなら、その行動を計測できる状態を確認します。

Googleの素材を使える機能と、事業の成果は別です。広告を操作した回数が多くても、appの内容、対象年齢、料金、利用条件が説明と違えば、良い広告とは言えません。app store page、広告、app内の案内で、同じ対象と条件を読めるようにします。更新した画像やHTML5素材だけを制作会社が持ち、事業側が確認できない状態も避けます。

外部へ広告運用を頼む場合は、playable adのfile、元の素材、広告を出すaccount、app storeの公開情報、確認する数値の所在を分けて残します。運用会社が広告を更新できることと、appの利用条件を決めてよいことは別です。制作する人、appの内容を確認する人、広告を承認する人を対応させます。

広告内の体験は、短い時間で終わるように設計します。利用者が操作を理解する前に終われば、appの魅力は伝わりません。反対に、広告だけで長く遊べるようにしても、install先へ進む理由を弱くすることがあります。広告で何を試し、どこでappへ進んでもらうかを決めます。開始の説明、操作、終了の案内、install先の順序を一続きで確認します。

素材を増やす場合も、同じ操作を色だけ替えて並べません。操作の分かりやすさを比べたいのか、appの別の価値を伝えたいのかを分けます。複数の案を同時に出すなら、どの画像、文、操作を替えたのかを残します。結果が動いても、広告内の操作、store page、appの更新、配信条件を同じ日に替えていれば原因は分かりません。

appが無料で始められても、途中から費用がかかる、account作成が必要、特定の端末でしか使えないといった条件があるなら、広告の楽しさだけを先に出しません。利用者がinstallを決める前に、store pageやappの案内で条件を確認できるようにします。広告の短い体験は、条件を隠すための入口ではありません。

記録は素材のfile名だけで終わらせない

公開したあとに必要なのは、HTML5 fileの保管場所だけではありません。いつ、どのcampaignへ使い、どのapp versionと対応していたかを残します。appの画面を大きく替えたあとも古いplayable adが残れば、広告を見た人は存在しない操作を期待します。app更新の担当と広告更新の担当が別なら、変更日と確認URLを共有します。

結果を見直すときは、広告内の操作数、install、app内の目的行動を一列に置きます。一つの数字だけを良くするために素材を替えると、利用者がどこで止まったのか見えません。数字が少ない場合は、急いで素材を増やすより、広告で示す操作とappの最初の画面が合っているかを見直します。機能が使えることと、事業の目的に役立つことは別です。

公開前に操作と移動先を続けて試す

公開前には、広告内の操作だけを確認しません。広告を試し、install先へ進み、appを開いて最初の操作までを一続きで見ます。小さな画面でbuttonが押せるか、読み込みが止まらないか、広告で示した内容がapp内にあるかを確認します。端末やconnectionによって動きが違う場合もあるため、確認した端末と画面を残します。

素材を更新するときは、広告とappを同じ日に必ず変える必要はありません。しかし、広告が新しい機能を示すなら、app側でその機能を使える日を確認します。appの公開が遅れるなら、広告を先に出しません。広告を見てinstallした人が、約束された内容へ進める時点を決めます。

最初の一手は、広告内で試させる操作を一つ選び、install後の最初の画面と並べることです。UACのplayable adsは、操作できる広告を増やすためだけのformatではありません。利用者がappへ進んだあとも続く体験を、短く正確に伝えるために使います。