Google AnalyticsのDirect TrafficはURLの直接入力だけではない

Google AnalyticsのDirect Trafficは、ブラウザーへURLを直接入力した訪問だけを数える分類ではありません。ブックマークからの訪問や、計測用の情報が付いていないメール、PDF、Word文書のリンクからの訪問も含まれることがあります。

したがって、Direct Trafficが増えても、社名やURLを覚えた人が増えたとは決められません。自分で配信経路を管理できるメールや文書のリンクを先に分け、残った数字をDirect Trafficとして読みます。

Direct Trafficは訪問者の意図ではなくレポート上の分類である

Google Analytics公式ブログの流入元の説明は、Sources欄に表示されるdirect、referral、organicを分けています。ほかのウェブサイトにあるリンクから来た訪問はreferral、無償の検索結果から来た訪問はorganicです。

directとnoneには、URLを入力した訪問のほか、ブックマーク、タグのないメール、追跡変数のないPDFやWord文書のリンクから来た訪問も含まれることがあります。Direct Trafficという名前は、訪問者がサイトを知った理由までは示しません。

会社名を検索し、無償の検索結果をクリックした訪問はorganicです。一方、会社案内をブックマークから開いた訪問はDirect Trafficに含まれ得ます。どちらも会社を知っている人の行動ですが、レポート上の分類は同じではありません。

URLを入力した訪問とタグのないメールをレポートだけでは分けられない

次は、分類の違いを示すための完全な仮例です。実在する事業者、配信、訪問者、計測結果ではありません。

一人目は、紙の案内に印刷されたexample.comをブラウザーへ入力して、サービス案内を開きます。二人目は、パソコンのメールソフトで受け取った案内から、計測用の情報がない同じページへのリンクをクリックします。

Google Analyticsの公式説明に照らすと、二つの訪問は、どちらもDirect Trafficへ含まれることがあります。レポートに同じ分類で記録されたあとでは、URLを入力したのか、メールをクリックしたのかをDirect Trafficの数字だけから分けられません。

Direct Trafficの増加を指名訪問の増加と決めない

Direct Trafficの増加には、ブックマークからの再訪が増えた可能性も、タグのないメールや文書からの訪問が増えた可能性もあります。Direct Trafficだけを見ても、どちらが増えたかは判断できません。

配信したメールの本数、文書へ載せたリンク、配信日を記録していなければ、増減の理由をあとから確かめにくくなります。期間を比べるときは、メールや文書の配布条件、対象ページ、計測設定をそろえます。数字の増減より先に、何を同じ条件で比べているかを確認します。

Direct Trafficは、ブランド認知や顧客の忠誠心を直接測る指標でもありません。そのような評価をするには、検索、広告、メール、問い合わせなど、目的に応じた別の記録が必要です。

管理できる外部リンクはcampaign tagsで分ける

メール配信の計測に関するGoogle Analytics公式ブログの記事は、campaign tagsをリンクへ加えると、クリック時にその情報がGoogle Analyticsへ渡ると説明しています。パソコンのメールソフトからタグのないリンクをクリックした訪問は、Direct Trafficへまとめられることがあります。

自分で配信するメールなら、誰が配信したかを表すCampaign Source、配信方法を表すCampaign Medium、配信を識別するCampaign Nameを決められます。Google Analytics公式ブログが紹介するURL Builderを使えば、URLとcampaign、medium、sourceを入力して、計測用のURLを作れます。

たとえば、自社のメールで8月の案内を配信する仮例なら、URLは次の形になります。

https://example.com/service/?utm_source=own-newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=2012-08-news

このURLは説明用であり、サトラボや実在する事業者の配信設定ではありません。sourceには配信元、mediumにはemail、campaignには配信を区別できる名前を入れています。

同じ配信元をown-newsletter、Own_Newsletter、own+newsletterのように書き分けると、別のsourceとして記録されます。表記を一つに決め、配信日、リンク先、source、medium、campaignを一緒に保存します。Google Analyticsの公式Q&Aも、検索マーケティング、ディスプレイ広告、メールニュースレターへcampaign tagsを使う方法を案内しています。

campaign tagsを付けてもDirect Trafficの正体は全部分からない

campaign tagsで分けられるのは、事業者がURLを作り、配信経路を管理できるリンクです。URLの直接入力やブックマークまで、別の流入元へ変えるものではありません。Direct Trafficをなくすためではなく、自分で識別できる配信を混ぜないために使います。

タグを付けても、問い合わせや注文が増えるとは限りません。分かるようになるのは、どの名前を付けたリンクから訪問が記録されたかです。その訪問が事業の目的へつながったかは、問い合わせや注文などの記録と分けて確かめます。

次に配信するメールから、一つのリンクだけを選んでください。source、medium、campaignの名前を決め、URL Builderで作ったURLと配信日を保存します。一度にすべての流入元を説明しようとせず、自分で管理できる一経路からDirect Trafficとの混同を減らします。