Google Analyticsの訪問者の流れはノード、接続、離脱を分けて読む

Google AnalyticsのVisitors Flowは、選んだ流入元やディメンションから、訪問がサイト内をどう進んだかを図で示します。最初に見るべきなのは、線が複雑かどうかではありません。調べたい入口を一つ選び、ノード、接続、離脱を順に分けて読みます。

この図は、一人ずつの正確な閲覧記録ではありません。ページと経路をまとめた集計です。訪問者が離れた理由も、図だけでは分かりません。

Visitors Flowは一人の閲覧履歴ではなく訪問をまとめた図である

GoogleによるFlow Visualizationの説明では、複雑になりやすい個別の経路分析を作る代わりに、訪問者の流れを見つけやすい形で可視化したと説明しています。Visitors Flowは、トラフィックの参照元や、ほかのディメンションを入口にして、ページ間の経路と離脱を示します。

図のノードは、Google Analyticsの仕組みによって自動的にまとめられます。あるノードを一つのURLだと思い込むと、複数ページを一つの経路として扱っている場合に判断を誤ります。ノードを選んだら、含まれるページを先に確かめます。

Visitors Flowで読めるのは、似た経路を通った訪問のまとまりです。「この人がこの順番で読んだ」と一人の行動を再現する用途には向きません。

ノード、接続、離脱は別の情報を示す

図を読むときは、三つの情報を混ぜません。

離脱が多いページを見つけても、直ちに悪いページとは判断できません。連絡先を確認して電話をかけた人、必要な情報を読み終えた人、次に進む場所を見つけられなかった人は、同じ離脱として現れる可能性があります。離脱は調査する場所を示しますが、理由を確定する数字ではありません。

入口のディメンションを一つ選んで経路を見る

最初からサイト全体を眺めると、線の多さに目を奪われます。先に、調べたい質問を一つ決めます。

たとえば、「検索から商品案内へ入った訪問は、その次に料金案内と問い合わせのどちらへ進むか」を調べるとします。これは操作を説明するための仮例です。Visitors Flowで検索からの訪問を選び、商品案内のノードを探します。そのノードへ入る接続、次へ出る接続、離脱の順に見ます。

参照元、キャンペーン、地域、ブラウザなどを同時に理由へ結び付けてはいけません。入口のディメンションを一つ選び、必要ならAdvanced Segmentで対象を絞ります。質問を変えるときは、条件も分けます。

一つのノードを選び前後の経路をたどる

Visitors Flowでは、選んだノードを中心にして、前後の経路を調べられます。前へたどれば、そのページへどこから来たかを確認できます。後ろへたどれば、次に進んだページと離脱を確認できます。

Googleの説明によると、選んだノードへ至る訪問は、最初に表示される主な流入元だけに限らず調べられます。前後のページも、よく見られる経路に応じてまとめられます。表示された一本の線だけを結論にせず、ノードの内訳と、ほかの接続も見ます。

経路を調べる順序は、次のようになります。

1. 調べたい入口のディメンションを一つ選ぶ
2. 改善対象のページを含むノードを選ぶ
3. ノードに含まれるページを確認する
4. 入ってくる接続と、出ていく接続を分けて見る
5. 離脱が目立つ場所について、確認すべき仮説を一つ書く

最後の仮説は、「次のページへのリンクが見つけにくいかもしれない」のように、まだ確認できていない判断として書きます。「リンクが見つからないため離脱した」と事実のように書いてはいけません。

離脱理由はページと別の記録で確かめる

Visitors Flowで離脱の場所を見つけたら、実際のページを開きます。次の行動が分かるか、リンクが動くか、フォームに入力できるかを確認します。電話や店舗訪問など、ウェブサイトの外で完了する行動がある場合は、その可能性も残します。

サイト内検索やイベントを計測していれば、それらの記録も手掛かりになります。ただし、計測した操作と訪問者の考えは同じものではありません。理由を知る必要がある場合は、問い合わせ内容や利用者への確認など、Google Analytics以外の情報も必要です。

Goal Flowとは調べる質問が違う

Visitors Flowは、サイト内で訪問がたどった主な経路を広く見ます。Goal Flowは、サイト運営者が定めた目標の手順を通る訪問と離脱を見ます。

問い合わせ完了までの決めた手順を検証するならGoal Flowを使います。どの入口からどのページへ進んだかを探し、改善対象の候補を見つけるならVisitors Flowを使います。目的を分けると、すべての経路を一つの図で説明しようとせずに済みます。

期間比較は変化を見つけるために使う

Flow Visualizationの期間比較に関する説明では、Visitors Flowでも二つの期間を比べ、選んだ接続の数値がどう変わったかを確認できます。

比較するときは、入口のディメンション、対象ノード、Advanced Segmentをそろえます。ページを変更した前後で接続や離脱が変わっていても、変更だけが原因とは限りません。広告、季節、曜日、流入元の構成も変わるためです。期間比較は変化を見つけるために使い、原因は別に確かめます。

Visitors Flowを開いたら、重要なページを一つ選んでください。入口、ノードの内訳、前後の接続、離脱を順に見ます。最後に、確認できた集計と、まだ確かめていない理由を分けて記録します。