Google AnalyticsのGoal Flowは目標stepの進行、離脱、逆戻りを分けて読む

Google AnalyticsのGoal Flowでは、問い合わせ完了などの目標に向けて定義したstepを、訪問者がどの順に進み、どこで離れ、どこへ戻ったかを読みます。離脱の多いpageを見つけるだけでなく、そのpageへ来た経路と、その後の移動を一緒に確認してください。

Goal Flowに原因そのものが表示されるわけではありません。見つかるのは、経路の偏りや詰まりです。原因を決める前に、流入元、対象期間、pageの変更日、formの動作を分けて調べます。

目標から逆算して必要なstepだけを定義する

Goal Flowで先に決めるのは、利用者に進んでほしい経路です。会社サイトの問い合わせなら、説明用の仮例として次の三つを置けます。

完了pageをDestination Goalにし、その前に通るpageをgoal stepとして定義します。会社概要、採用情報、blog記事まで一列に入れる必要はありません。目標達成に必要な判断点だけを残します。

stepを増やすほど詳しくなるとは限りません。利用者が複数の順序で移動できるpageを必須の経路として扱うと、正常な移動まで外れた経路に見えます。まず、入力、確認、完了のように、役割を説明できる単位から始めてください。

node、connection、drop-offを順に読む

Google AnalyticsのFlow Visualizationに関する公式発表は、Goal Flowを、定義したgoal stepを訪問者がどう進み、どこで離れたかを図で確認する機能として説明しています。前のgoal stepへ戻る動きも確認できます。

図を開いたら、次の順で読みます。

1. 左側のdimensionで、どの訪問を比べているか確認する
2. nodeで、定義したどのstepにいるか確認する
3. connectionで、次に進んだか、前へ戻ったか確認する
4. drop-offで、その経路から離れた量を確認する

流入元、campaign、browserなどをdimensionに選べます。全訪問を一度に眺めるより、比較する一つの条件を先に決めた方が差を読みやすくなります。

たとえば、確認pageから入力pageへ戻るconnectionが多いなら、入力内容の修正が発生している可能性があります。ただし、その動きだけで「formが難しい」とは断定できません。利用者が自発的に内容を見直した場合も、systemがerrorを返した場合も、page間の移動は同じ形になることがあるためです。

drop-offは原因ではなく調査を始める場所にする

drop-offが多いnodeは、調査の優先順位を決める手掛かりです。離脱理由の回答ではありません。

調査では、次の条件を同じ期間で照合します。

• pageが正常に表示されるか
• form送信や画面遷移でerrorが出ないか
• mobileとdesktopで差があるか
• 特定のcampaignやbrowserへ偏っていないか
• pageの変更日から動きが変わっていないか

同じURLのまま入力、確認、error表示を切り替えるformでは、URLだけのgoal stepから画面内の状態を分けられません。その場合は、page遷移の計測と、form内の操作やerrorの計測を別に設計します。

離脱率が高いという理由だけで、入力項目をすべて削ったり、pageの順序を変えたりしないでください。障害、流入の質、説明不足、入力負担は、直す場所が違います。

Visitors Flowとは見る範囲で分ける

Visitors Flowは、サイト内をどう移動したかを広く見ます。Goal Flowは、運営者が定義した目標stepを中心に見ます。

サイト全体の回遊を調べたいときにGoal Flowだけを見ても、目標stepに含めていないpageの役割は分かりません。反対に、問い合わせ完了までの詰まりを調べたいときは、サイト全体の経路よりGoal Flowへ範囲を絞ります。

Advanced Segmentを適用するときも、segmentの条件とGoal Flowのstepを同時に変えないでください。先に一つのsegmentで経路を確認し、次に比較対象を切り替えます。何を変えたときに差が出たかを残すためです。

分析を外部へ依頼する場合は、report画像だけでなく、goal名、step名、URL、dimension、segment、期間を受け取ります。分析作業を委託しても、何を問い合わせ完了とし、どのstepを改善対象にするかは、運営側が所有してください。

最初の一手は、一つのDestination Goalを選び、その前に通るURLを紙へ並べることです。Goal Flowを開いたら、最も太いconnectionではなく、目標に必要なstepで起きている進行、離脱、逆戻りを順に確認します。