AdWordsのSearch Network with Display Selectは管理を一つにする理由があるときだけ選ぶ

Search Network with Display Selectは、検索キャンペーンの広告をGoogle Display Networkにも表示できるキャンペーンタイプです。検索とディスプレイを一つのキャンペーンで管理したい場合に使います。

検索とディスプレイの入札、予算、ターゲティングを別々に調整する必要があるなら、キャンペーンも分けたままにします。管理画面の項目が一つになることと、広告の目的が一つになることは同じではありません。

検索キャンペーンの配信先をDisplay Networkへ広げる

Googleが発表したSearch Network with Display Selectは、検索キャンペーンの配信対象をGoogle Display Networkへ広げます。検索広告はGoogleの検索結果へ、ディスプレイ広告は関連する内容を持つウェブ上のページへ表示されます。

Googleは、表示する場所と機会の予測に改善したシグナルを使い、従来のSearch & Display Networksよりも少数の見込み客へ表示すると説明しています。キャンペーンの中心は検索のままで、成果を見込める一部のDisplay Network掲載機会を加える設計です。

一つにするのは、管理するキャンペーンです。検索している人と、ウェブ上の記事やサービスを見ている人では、広告へ接触する状況が違います。広告文、リンク先、成果の見方まで同じにできるとは限りません。

三つの運用方法は調整できる範囲が違う

選択肢は、次のように分けられます。

Search & Display Networksを一つのキャンペーンで使っている場合、Search Network with Display Selectは切替候補になります。検索とディスプレイをすでに別キャンペーンで運用している場合、Googleも、入札、予算、ターゲティングの自由度を保つために分けたままにするよう勧めています。

入札と予算を分けたいならキャンペーンも分ける

Search Network with Display Selectを選ぶ前に、検索とディスプレイで同じ判断を使えるか確認します。

この表は判断条件を整理するための仮例です。運用人数が少ないだけで一つに決めず、調整を分ける必要と、二つのキャンペーンを維持する時間を比べます。

Googleの試験結果を自社の予測値にしない

Googleの発表では、Search & Display Networksと比較した初期試験の平均として、Display部分のクリック率が35％高く、顧客獲得費用が35％低いと示されています。個々のキャンペーンでは結果が異なるという条件も付いています。

この数値を、自社の改善率として予算表へ入れてはいけません。比較対象は従来のSearch & Display Networksであり、検索とディスプレイを別キャンペーンで細かく調整した運用との比較ではありません。

切り替える場合は、変更前のキャンペーンタイプ、対象期間、広告費、クリック数、コンバージョン、顧客獲得費用を記録します。変更後も同じ定義と同じ長さの期間で確認します。繁忙期と閑散期を比べて、キャンペーンタイプだけの差だと判断しません。

キャンペーンタイプと変更理由を広告主が残す

運用を外部へ委託している場合も、Search Network with Display Selectへ切り替えた理由を広告主が確認できる状態にします。「新しいタイプだから」では、予算とターゲティングを一つにした理由が残りません。

最低限、変更日、変更前後のキャンペーンタイプ、目的、予算、入札方針、ターゲティング、確認する指標、確認担当を記録します。結果が合わない場合に、何を元へ戻すかも決めます。

まず、検索とディスプレイの予算を別々に決める必要があるか確認してください。分ける必要があるなら別キャンペーンを維持し、一つにする明確な理由がある場合だけSearch Network with Display Selectを試します。