AdWordsのresponsive adsは素材を渡す前に見出しと画像とURLの役割をそろえる

AdWordsのresponsive adsへ素材を入れる前に、見出し、説明、画像、link先URLが一つの案内になっているかを確認します。素材の数を増やしても、広告で伝える内容とlink先で確認できる内容がずれていれば、利用者は次の行動を決めにくくなります。自動で広告の形を変える機能と、何を約束するかを決める仕事は別です。

responsive adsでは、渡した素材が常に同じ並びで見えるとは限りません。そのため、一つの完成見本だけを見て入稿すると、別の表示で見出しと画像の意味が離れるおそれがあります。広告の素材は、画面の部品ではなく、利用者へ届ける案内の一部として作ります。どの素材が見えても、何の案内かを取り違えない状態にします。

Googleの2016年5月の案内は、Google Display Networkでresponsive adsを導入すると発表しました。広告主は見出し、説明、画像、URLを渡し、Googleがcontentを読む画面に合う広告を組み立てます。native inventoryにも表示できると説明されています。

形式を自動で変えることと内容を決めることは別

responsive adsは、同じ広告をすべての場所へ同じ大きさで出す形式ではありません。そのため、画像だけを見て内容が分かるか、見出しだけを読んでも誤解されないか、URLを開くと広告の案内を確認できるかを別に見ます。広告の形を調整する仕組みがあっても、素材同士の矛盾までは判断しません。

たとえば、見出しで「修理の受付」を示し、画像に別の商品の写真を使い、URLが会社案内のtop pageへ向くとします。広告の形が画面に合っていても、利用者は何を依頼できるか分かりません。広告の素材とlink先pageを、同じサービスの案内としてそろえます。

画像は、言葉の代わりに条件を伝えるものではありません。画像だけを見て「全国対応」「即日対応」「見積無料」のような条件が分かるとは限りません。条件は見出しや説明、link先のpageで確認できるようにします。反対に、画像が広告の対象と無関係なら、見出しや説明が正しくても別のserviceだと受け取られることがあります。

広告で使う画像は、見た目と利用権を分けて確認します。写真が案内に合っていても、広告へ使える権利がなければ入稿できません。元ファイルの所在、利用できる範囲、差し替える人、更新が必要になったときの連絡先を整理します。外部へ画像制作を頼む場合も、納品された画像をそのまま使えると決めず、広告での使用範囲を確認します。

素材を作る前に一つの約束を書く

最初に、広告で伝えることを一文で書きます。「どの人へ、何を案内し、link先で何を確認できるか」という文です。この一文が決まれば、使う見出し、説明、画像、URLの範囲を絞れます。素材ごとに別の訴求を足す前に、一つの案内として成立するかを確認します。

説明用の仮例として、地域の修理店が受付を案内するなら、「近隣で修理を頼みたい人へ、対応する修理内容と受付時間を案内し、link先で対象地域と連絡方法を確認できる」と決めます。画像は修理対象または受付を連想できるものを使い、link先には対象地域、対応内容、連絡方法を置きます。画像を格好よく見せることを先にして、受付条件がlink先にない状態は避けます。

この例で、画像は店の外観、見出しは修理内容、説明は受付時間、URLは修理の説明pageへ向けるとします。どれか一つが欠けても、案内の意味が完全になくなるわけではありません。しかし、四つが別の内容を指せば、広告を見た人はclickする理由を持てません。画像と見出しの組み合わせだけで誤解を招かないか、link先の最初の見出しで広告の案内を確認できるかを順に見ます。

複数のserviceを一つの広告へ入れたい場合も、素材を増やす前にlink先の構成を確認します。水回り修理と空調修理で対象、地域、受付方法が違うなら、一つの約束として書くと条件がぼやけます。serviceごとに広告を分けるか、共通する受付内容だけを広告にしてlink先で選ばせるかを決めます。素材の自動的な組み合わせに、事業上の区分を任せません。

配信前は広告の素材だけで確認しない

responsive adsでは、入稿画面で一つの完成形だけを見るのでは足りません。見出し、説明、画像、URLを別々に見ても意味が通るかを確認します。

1. 広告で伝える内容を一文にする。
2. その一文に合う見出しと説明を作る。
3. 見出しや説明と別の意味にならない画像を選ぶ。
4. URLを開き、広告の内容、条件、連絡方法を確認する。
5. 画像の利用権と更新担当を記録する。
6. 公開後は、表示回数やclickだけでなく、link先で案内が足りているかを見直す。

配信前にlink先を開くときは、top pageだけで済ませません。広告で示したserviceの説明、条件、料金または見積の案内、連絡方法へ、数回の操作で進めるかを確認します。広告から来た人が、site内を探し回らなければ条件を読めないなら、URLまたはpage内の案内を直します。広告を出す前にlink先を確認することは、素材の最終確認でもあります。

公開後は、表示回数とclickだけで広告を評価しません。click後のpageで必要な説明を読めるか、問い合わせや申込の入口が使えるかを確認します。広告の反応が弱いときに、画像だけを替える前に、見出し、説明、link先のどこで案内が途切れているかを見ます。素材を増やすことと、利用者の疑問へ答えることを混同しません。

画像制作や入稿を外部へ頼む場合も、広告account、元画像、使用範囲、link先URL、承認者は広告主側で確認します。広告を組み立てる作業を頼むことと、何を案内するかの責任を渡すことは別です。承認する人は、見出し、説明、画像、URLを別々に確認するのではなく、一つの広告として読んでから決めます。

最初の一手は、次に出す広告について見出し、説明、画像、URLを一行ずつ書き出すことです。四つを並べて読めば、画面の形を整える前に、案内のずれを見つけられます。responsive adsは素材を組み立てる形式ですが、素材が伝える約束とlink先の内容をそろえる責任は、広告主側に残ります。