AdWordsのCustom columnsは指標とsegmentを列名に残して比較条件を固定する

Custom columnsを作るときは、列名だけで元の指標とsegmentが分かるようにしてください。「重要指標」ではなく、「Mobile CPC」「問い合わせConversions」のように、何をどの条件で絞った列かを残します。条件が分からない列は、翌月に同じ比較を再現できません。

AdWordsのCustom columnsでは、既存の指標を選び、segmentを適用した列を作れます。毎回segmentを切り替えて数字を書き写す作業を減らせますが、見る目的と条件を先に決める必要があります。

Custom columnsは指標を作り替える機能ではない

AdWordsのreporting toolsに関する案内では、CPCへMobileのsegmentを適用し、Mobile CPCというCustom columnを作る例が示されています。

この列は、CPCという指標のうち、Mobileという条件に合う部分を表示します。入札単価を変更する設定ではありません。列を追加しただけで広告配信や予算が変わることもありません。reportを見る手段と、campaignを変更する操作を分けてください。

Custom columnsへ入れる候補は、定例で同じ条件を確認する指標です。一度だけ原因を探すための細かなsegmentまで保存すると、列が増えて重要な差を見失います。

一つの疑問を一つの列へ対応させる

説明用の仮例です。端末別の費用を毎週確認したいなら、次のように疑問と列を対応させます。

列名には、指標だけでなく条件も入れます。「CPC 1」「CPC 2」では、何を分けたか分かりません。日本語で名前を付ける場合も、「mobile平均CPC」のように対象と指標を残します。

一つの列へ複数の疑問を詰め込まないでください。端末、network、conversion typeを同時に細かく絞ると、数字が小さくなった理由を追いにくくなります。最初は一つのsegmentで作り、必要な場合だけ条件を追加します。

全体列と条件付き列を並べて読む

Mobile CPCだけを見ても、それが高いか低いかは判断できません。同じ期間の全体CPCや、ほかの端末の値と並べて差を確認します。条件付きの列は、全体からどの部分が動いたかを探すために使います。

数字が変わったら、すぐに入札を変更せず、click数、cost、conversionも確認します。CPCの上昇だけを抑えようとして、価値のあるclickまで失えば目的から外れます。広告費を下げることと、必要な成果を得ることは別の判断です。

Custom columnsは定義した条件を見やすくしますが、数値の原因までは説明しません。大きな変化を見つけたら、campaign、ad group、keyword、検索語句のどこで変わったかを調べます。

定例reportでは列の定義を一緒に残す

reportを制作会社や広告運用者へ委託する場合は、表示された数字だけでなく、Custom columnの名前、元の指標、segment、対象期間を受け取ります。同じ名前でも条件が変われば、前月との比較はできません。

列の追加や変更を依頼するときは、次の判断に何を使うかを先に伝えます。たとえば「mobileのCPCが全体と離れたcampaignを調べる」という目的があれば、必要な全体列と条件付き列を決められます。「見やすいreportにする」だけでは、列を選ぶ基準がありません。

report作成を委託しても、確認する指標、許容できる広告費、優先するconversionを決める責任は広告主に残ります。担当者が替わっても比較を続けられるよう、Custom columnの定義をaccountの運用記録へ残してください。

最初の一手は、毎週手作業でsegmentを切り替えている比較を一つ選ぶことです。元の指標、segment、判断目的を一行にし、その一件だけをCustom columnへ置き換えます。