Google Analyticsの有料検索はブランド語と一般語を分けて比較する

有料検索からの訪問を評価するときは、ブランド名を知って検索した人と、商品や課題を一般的な言葉で検索した人を分けます。二つをPaid Searchの合計だけで見ると、すでに名称を知る人への広告と、新しい需要へ届く広告の役割が混ざります。

Google Analyticsでは、ブランド語の候補を確認したうえで、有料検索をBrand Paid SearchとGeneric Paid Searchへ分類できます。最初に分類を整え、同じ期間と同じ指標で二つのチャネルを比べてください。

ブランド語は会社名と商品名を知っている検索として分ける

Google Analyticsのブランド検索と一般検索に関する説明は、ブランドを認識している有料検索を自動的に見つける機能を案内しています。判定には、検索語の文字列、domain名、click率など複数のsignalが使われます。

ブランド語は、会社名だけを指すとは限りません。商品名、service名、表記違いなど、検索した人が特定の提供者を知っていると判断できる語が候補になります。商品分類、地域名、悩みの名前など、複数の提供者に当てはまる語は一般語として分けます。

次は分類の考え方を示す説明用の仮例です。実在する会社や広告accountの検索語ではありません。

同じ言葉でも、会社名と一般名詞が一致する場合があります。文字列だけで断定せず、その語が自社では何を指すかを確認します。

推奨されたブランド語は採用前に一件ずつ確認する

Google Analyticsは、ブランド語の候補を提示します。候補はそのまま一括採用せず、採用、除外、追加の三つに分けて確認してください。公式説明では、提示された候補を承認または拒否し、足りないブランド語を追加できます。

候補の確認では、正式名称だけでなく、商品名、短縮名、よく使う表記を見ます。ただし、一般的な商品名までブランド語へ入れると、本来は新しい需要を表す検索までBrand Paid Searchへ寄ります。

広告運用者だけで判断しにくい語は、商品名を管理する担当者と確認します。広告accountの操作を委託していても、どの名称を自社のブランド語として扱うかを決める責任は事業者側に残ります。

二つのチャネルは同じ条件で比較する

ブランド語の一覧を整えると、有料検索をBrand Paid SearchとGeneric Paid Searchへ分けられます。この分類は、通常のGoogle AnalyticsのChannel GroupingとMulti-Channel Funnelsの両方で利用できます。また、Google AdWordsだけでなく、Google Analyticsで追跡する有料検索を対象にできます。

比較するときは、期間、対象地域、device、目標をそろえます。見る順番は、訪問の量、site内の行動、目標達成です。Multi-Channel Funnelsでは、最後の接点だけでなく、経路の途中で関わったかも確認します。

Brand Paid Searchの成果が高くても、一般語を止める結論にはなりません。ブランド語は名称を知る人を受け止め、一般語は商品や課題から探す人へ接点を作ります。目的の違う二つを、同じ効率だけで優劣へまとめないでください。

分類表と変更記録を事業者が持つ

ブランド語は、新商品、名称変更、表記の定着によって変わります。設定した日、追加した語、除外した語、判断理由を残し、比較期間の途中で分類を変えた場合はレポートにも記録します。

分析を外部へ委託する場合は、完成したグラフだけでなく、ブランド語の一覧、Channel Groupingの定義、変更日を受け取ります。レポートを作る作業と、分類基準を所有して次回も再現できる状態は別です。

最初の一手は、Google Analyticsが示すブランド語の候補を開き、明らかな会社名、明らかな一般語、判断が必要な語の三つへ分けることです。判断が必要な語を無理に決めず、商品名の正本と照合してから二つのチャネルを作ってください。