AdWordsのmarketing goalsは広告の種類より先に事業で達成したいことを決める

AdWordsを始めるときは、検索広告、display広告、app広告といった形式より先に、事業で達成したいことを決めます。AdWords Marketing Goalsは、事業目標から広告の情報、事例、best practicesを探すための入口です。広告形式の名前を選んでも、何を増やしたいかと、広告後に何を確認するかが決まらなければ判断できません。

来店を増やしたい事業と、資料請求を増やしたい事業では、同じclick数を見ても意味が違います。広告を出す目的、広告で見せる内容、広告のあとに確認する行動を分けます。clickは広告への反応を示しますが、事業目標そのものではありません。

目標は「売上を増やす」のように広すぎる言葉から始めず、広告のあとに何が起きれば前へ進んだと考えるかまで決めます。店舗へ来てもらうのか、予約日時を決めるのか、資料を送るのか、見積もりの相談を受けるのかで、広告に書く条件とlink先で伝える内容が変わります。広告を見た人へ次の行動を一つ示せなければ、広告形式を替えても判断が難しくなります。

事業目標を決めるときは、受ける側の準備も確認します。予約を増やしたいなら、空き時間を確認する人と連絡先が必要です。資料請求を増やしたいなら、送る資料の内容、送付先を確認する項目、返信する担当者が必要です。広告からの反応だけを増やしても、受けた相談へ答えられなければ、事業の目的にはつながりません。

目標、広告、計測をこの順で決める

説明用の仮例として、地域の店舗へ来店してほしい場合を考えます。広告を見た人が店舗まで来られるよう、場所、営業時間、案内を確認できるページが必要です。資料請求が目的なら、資料の内容とformを確認します。どちらも広告を使いますが、広告の後に用意する内容と、数える行動は同じではありません。

来店が目的なのに、資料請求のform完了だけを成果として見ても、店舗へ来る人を増やせたかは分かりません。資料請求が目的なのに、地図の表示回数だけを見ても、どの資料に関心があったかは分かりません。事業で達成したいことと、広告から計測できる行動の間に、どのような利用者の行動があるかを考えます。

説明用の仮例で、初回相談の予約を増やしたい事業を考えます。広告から予約pageへ来た人の数は分かっても、希望日時を送信したか、担当者が返答できたか、予約が確定したかは別の段階です。広告の管理画面で見えるclickを、予約完了と同じ一件として数えることはできません。どこまでを広告から確認し、どこからは事業側の受付記録で確認するかを分けます。

数えられないことを、無理に一つの数字へまとめる必要はありません。来店を直接確認できない場合は、広告で案内した地図、電話、予約formなど、途中で確認できる行動を記録します。その数字が来店そのものではないことも、担当者間で共有します。測れる行動を目標と取り違えず、数字が何を表すかを言葉で残す方が、次の広告変更を判断しやすくなります。

一つのcampaignへ複数の目的を詰め込まない

一つのcampaignで、来店、資料請求、採用、既存顧客への案内を同時に扱うと、広告文とリンク先の約束が曖昧になります。広告の種類が同じでも、検索する人に必要な答えが違うからです。目的が違うなら、少なくとも広告文、リンク先、確認する行動を分けます。

たとえば「相談を受ける」ことが目的でも、初回相談の予約と、既存顧客からの問い合わせでは、広告を見せる相手と受ける窓口が違います。同じclick数を一つにまとめるより、どの相談へ進んだclickかを分けた方が、次に直す場所が分かります。

目的が二つあるなら、優先順位も決めます。資料請求と採用の問い合わせを同じ月に増やしたいとしても、予算、広告文、link先、返信担当を完全に同じにはできません。どちらを先に整えるかを決めずにcampaignを始めると、数字が増えても、何のために費用を使ったか説明できなくなります。小さい予算で試す場合ほど、最初に扱う目的を一つへ絞る方が、結果を読みやすくなります。

広告文に複数の約束を詰め込むことも避けます。「来店予約、資料請求、採用の相談はこちら」と一つの広告で案内すれば、クリックした人がどのpageへ進むべきか分かりません。目的ごとに広告とlink先を分ければ、利用者が探している答えを出しやすく、計測する行動も区別できます。同じ商品名を使う広告でも、検索した人の目的が違えば、同じcampaignとして扱わない理由になります。

広告を外部へ任せる場合も、広告の形式を選ぶ担当者が、事業上の目標まで決めるとは限りません。商品、来店、予約、資料のどれを優先するかは事業側が決めます。広告担当者は、その目的に合う広告と計測の方法を提案します。目的と手段を分ければ、数字が変わったときに、広告を直すのか、リンク先を直すのか、事業側の案内を直すのかを考えられます。

依頼を始める前に、広告担当へ渡す内容を短くそろえます。増やしたい行動、広告で約束できる条件、link先、受付できる量、確認する数字、公開前に承認する人です。広告担当がkeywordや広告形式を提案しても、料金、在庫、受付時間のような事業上の条件を決めるのは事業側です。作業を任せることと、広告で何を約束するかを任せることは別です。

始めたあとは、目的を替えたか、広告を替えただけかを記録します。来店を目的にしていたcampaignを、資料請求を増やすために使い直すなら、広告文とlink先だけでなく、成果として見る行動も替わります。以前の数字と同じ名前で比べれば、増減の意味を誤ります。目的、期間、見る数字を一緒に残すことで、campaignの判断を後から確認できます。

最初の一手は、広告を出す理由を一文にします。そのあとで、広告のあとに起きてほしい行動を一つ決めます。広告の形式は、その目的へ必要なものだけを選びます。