ホームページのアクセス解析は公開前に設計する｜最初に決める5項目

公開前に作るべきものは、解析ツールのアカウントではなく、一枚の計測仕様です。事業上の問い、成果として数える条件、計測対象と方法、担当と権限、除外・試験条件を決めてから、必要な設定を行います。

アクセス解析の設定だけを先に済ませると、訪問者数やページビューは並んでも、何を判断するための数字か分かりません。Google Analyticsの目標設計に関する説明も、解析は事業上の成功と目的を定義するところから始めるとしています。その目的に合う指標を選ぶ必要があり、どの会社にも共通する五つの指標があるわけではありません。

この記事で扱う五項目は、指標の固定リストではなく、公開前に決める計測仕様の欄です。

以下では、「問い合わせを主な行動とする事業サイト」を説明用の仮定として使います。サトラボや実在する顧客の事例を示すものではありません。

1．事業目的を、判断したい問いへ変える

この記事では、ホームページの目的と、訪問者に取ってほしい主な行動が、すでに決まっているものとします。ここで決めるのは、その目的を公開後の判断へつなぐ問いです。

たとえば、「問い合わせを増やしたい」だけでは、確認する場所が定まりません。次のように、判断したいことを問いにします。

• サービス紹介を読んだ人は、問い合わせページへ進んでいるか
• 問い合わせページへ進んだ人は、送信を完了しているか
• 検索結果に表示されたあと、実際の訪問へつながっているか

問いが違えば、見る数字も、直す候補も変わります。サービス紹介から問い合わせページへ進む人が少なければ、まず説明と移動経路を確認します。問い合わせページまでは進んでいるのに送信完了が少なければ、まず入力項目、エラー表示、送信動作を確認します。

ページビューを増やすこと自体は、事業上の問いではありません。数字が増減したとき、何を確かめ、誰が判断するのかまで書けて、初めて計測する意味が生まれます。

2．成果と、その手前の行動を分ける

成果は、画面または業務記録で完了を確かめられる条件にします。問い合わせフォームなら、「問い合わせページを見た」ではなく、「正常に送信し、完了ページが表示された」が成果の候補です。

その手前にある行動は、成果と分けます。

電話番号のリンクを押した回数は、電話で問い合わせを受けた件数ではありません。発信前に中止した場合もあり、画面に表示された番号を別の電話から入力する人もいます。クリックの記録は関心の手掛かりとして扱い、実際の電話問い合わせは、受電側の記録で確かめます。

成果と途中の行動を同じ数字へまとめると、事業上の結果と、サイト内の動きを区別できません。名称にも「問い合わせ完了」「問い合わせページ表示」のように、何が完了した数字かを書きます。

3．計測対象ごとに、確認する方法を決める

Google Analyticsの目標に関する説明は、目標の種類を、URL destination、Time on Site、Pages per Visit、Eventの四つとしています。説明例のフォームなら、正常送信のあとだけ表示する完了URLへの到達を、URL destinationの目標にできます。

資料のダウンロードや動画の操作など、通常のページ表示だけでは分からない行動には、Event Trackingを使えます。2011年4月には、記録したイベントを目標にするEvent Goalsが追加されました。イベントの取得にはJavaScriptの実装が必要なので、ツール上で目標を作るだけでは計測できません。

計測方法は、対象ごとに分けます。

GoogleウェブマスターツールとGoogle Analyticsは、同じ数字を別の画面で見る道具ではありません。ウェブマスターツールとGoogle Analyticsの使い分けは、ウェブマスターツールでは検索語句、検索結果での表示、クリックを確認し、Analyticsでは訪問後の行動を調べると説明しています。

検索結果に表示されても訪問されていない場合と、訪問後に問い合わせへ進んでいない場合では、最初に確認する場所が違います。製品を導入することではなく、問いに必要な記録を選ぶことが先です。

4．決める人、実装する人、確かめる人を分ける

計測仕様には、担当者名または役割名も書きます。

小規模な組織では、同じ人が複数の役割を持っても構いません。ただし、「制作会社が全部見る」のように一括せず、誰が成果を決め、誰が設定し、誰が誤計測を見つけるのかを記録します。

事業者側では、少なくとも、利用しているサービス、管理画面へ入れる人、制作担当者へ渡した権限、担当変更時の連絡先を把握します。設定作業を委託することと、計測の目的や管理権限まで任せ切ることは、別の判断です。

5．除外条件を決め、公開前に実際の操作で試す

公開前の試験では、事業者や制作担当者自身が何度もページを開き、フォームを送ります。その操作を通常の訪問や成果と混ぜると、公開直後の数字を読み違えます。

Google Analyticsのフィルター設定に関する説明は、設定を誤ると、重要なデータがプロフィールのレポートから除外されるとしています。その設定は、適用期間のデータへ恒久的に影響します。変更は複製したプロフィールで試し、元のプロフィールには、追跡コードが集めたデータをそのまま残す方法を案内しています。除外後の数字だけを唯一の記録にしてはいけません。

社内や外部担当者の操作を除外するなら、誰の、どの操作を、どの条件で識別するかを仕様へ書き、複製したプロフィールで先に試します。確実に識別できない試験は、日時、操作した人、使用端末、行った操作を記録し、公開後の記録と照合するときに区別します。

公開前には、少なくとも次を実際に試します。

• 想定する入口から目的のページへ移動できるか
• フォームが正常に送信され、完了ページが表示されるか
• 失敗時に完了として記録されないか
• ダウンロードやリンク操作が、決めたイベント名で記録されるか
• パソコンと携帯端末で、必要な操作を完了できるか
• 事業者側の担当者が管理画面へ入り、記録を確認できるか
• 試験操作を、通常の訪問と区別できるよう記録したか

2011年9月に発表されたGoogle AnalyticsのReal-Timeは、訪問やキャンペーン用リンクからのデータが届くかを、公開前に確かめる用途にも使えます。ただし、発表記事では、Real-Timeはプロフィールのフィルターを反映せず、提供範囲にも条件があると説明しています。リアルタイム表示だけで合格とせず、目標とイベントが通常のレポートへ記録されたことも確認します。

プライバシーとデータ共有の扱いも確認する

計測できることと、無条件に計測してよいことは同じではありません。公開前に、利用する解析サービス、送信する情報、管理画面を見られる人、データ共有の設定、自社のプライバシーポリシーを確認します。

Google Analyticsのデータ共有設定に関する説明は、ウェブサイトのデータ共有設定を利用者が管理できるとしています。また、訪問者のデータは各サイトのプライバシーポリシーに従います。この記事では、個別の法的結論までは扱いません。実際の設定、利用条件、掲載すべき説明は、公開するサイトと利用するサービスに合わせて確認してください。

公開直後は、改善より先に計測の正しさを確かめる

公開後、最初に行うのは、数字の増減を評価することではありません。必要な記録が、決めた条件で取れているかを確かめます。

フォームの問い合わせ件数と、Analyticsの目標到達数を照合するときは、期間、成果の定義、社内試験を含むかどうかをそろえます。電話問い合わせを含む業務上の件数と、フォーム送信だけの目標到達数は、そのまま比べられません。

差があれば、すぐに訪問者の行動を原因と決めず、まず計測を点検します。完了ページの表示条件、イベントの実装、目標の設定、社内試験の混入、集計期間のずれを確認してください。

計測が正しいと確認できてから、同じ条件の期間同士を比べます。ページの修正、広告の開始、受付方法の変更など、数字の解釈に関わる出来事も、日付とともに残します。確認する頻度は、毎月などと先に固定するのではなく、事業上の判断を行う時期に合わせて、計測仕様へ書きます。

まとめ

アクセス解析は、ツールを入れる作業ではなく、判断に必要な記録を作る仕事です。公開前に、事業上の問い、成果の条件、計測対象と方法、担当と権限、除外・試験条件を、一枚へまとめてください。

最初の一手は、「アクセス解析を入れる」と書くことではありません。「何を判断したいか」「何を成果として数えるか」を一行ずつ書くことです。その二行が決まれば、必要なページ、設定、担当、試験方法を具体的に話し合えます。