リスティング広告の曜日・時間帯設定は営業時間だけで止める前に数字を確認する

広告を止める時間は、会社の営業時間だけでは決められません。電話でしか受け付けず、営業時間外の着信へ対応できない事業なら、受付できる時間へ配信を絞る理由があります。一方、問い合わせフォームや注文画面で手続きを完了できるなら、担当者が不在の時間にも広告の役割は残ります。

曜日・時間帯を設定する前に、「広告を見せられる時間」「問い合わせを受け付けられる時間」「担当者が返答する時間」を分けてください。そのうえで、曜日・時間帯別のクリック、費用、計測できた成果を確認します。データが判断に足りなければ、営業時間外という理由だけで止めず、記録を続けます。

ここでは、Google AdWordsの検索連動型広告について、配信時間を決める考え方を扱います。高度な設定には、時間帯ごとに入札を上下させる機能もあります。ただし、入札額の決め方は扱いません。

営業時間、受付時間、配信時間は同じではない

最初に、事業側の時間を四つに分けます。

営業時間外でもフォームを送れるなら、受付時間は営業時間より長くなります。反対に、営業時間内でも電話担当者が不在になる時間があれば、その時間は電話の受付時間とはいえません。看板に書いた営業時間を、そのまま広告の時間表へ写すだけでは、問い合わせ方法とのずれが残ります。

判断の基準は、広告のあとに読者が取る行動です。電話を求める広告なら、電話を受けられるかを確かめます。フォーム送信やオンライン注文を求める広告なら、その操作が時間外にも完了するか、返答時期が画面上で分かるかを確かめます。

AdWordsの時間設定は、キャンペーンとアカウント時刻で考える

ad schedulingの公式紹介は、広告を配信する時間と配信しない時間を決めるキャンペーン管理機能として説明しています。曜日・時間帯による入札変更も可能です。記事は、営業時間だけ広告を出す地域事業者と、昼の販売機会に入札を変えるオンライン小売業者を、異なる使い方の例に挙げています。

ad schedulingの使い方でも、曜日・時間帯を制御する基本的な使い方と、時間帯ごとに入札を上下させる高度な使い方を分けています。広告を表示対象から外す判断と、表示対象のまま入札額を変える判断は同じではありません。この記事では、前者だけを扱います。

時刻の基準も確認が必要です。アカウントのタイムゾーン設定に関する説明では、選んだタイムゾーンに従って、アカウント全体の広告配信、レポート、請求を管理します。同記事によると、タイムゾーンを設定できるのは一度だけです。

したがって、配信表を作る前に、アカウントで使われているタイムゾーンを確認します。アカウントの時刻と対象地域の時刻に差がある場合は、対象地域の営業時間をそのまま入力してはいけません。時間帯別レポートを業務記録と照合するときも、両方の時刻基準をそろえます。地域をまたぐ配信そのものの決め方は、地域設定の記事へ分けます。

止める前に、曜日・時間帯別の数字を見る

AdWordsでは、時間帯別の数字を確認できます。時間単位のレポートに関する説明は、表示回数、クリック数、費用、クリック率、平均クリック単価を確認できるレポートを紹介しています。レポートの対象には、特定の日付または指定した期間を選べます。アカウント全体と個別キャンペーンの数字も確認できます。

キャンペーンのデータを曜日で分ける機能と、Dimensionsタブで成績を時間帯別に見る機能も利用できます。曜日と時間帯は、印象で決めるしかない設定ではありません。

ただし、クリックが多い時間を残せばよいとは限りません。問い合わせを目的にするなら、最低でも次の記録を分けます。

• 表示回数、クリック数、費用など、広告側の記録
• フォーム送信や注文など、計測対象として決めた完了行動
• 電話へ応対した件数や商談へ進んだ件数など、事業側で確認する記録
• 曜日、時間帯、対象キャンペーン、アカウントのタイムゾーン

Google AnalyticsのAdWordsレポートに関する説明は、AdWordsとGoogle Analyticsを連携し、リンク先URLの自動タグ設定を有効にすると、広告からの訪問を曜日・時間帯で分けて確認できるとしています。訪問と取引をグラフで比べ、成果が多い時間帯を調べる使い方も示しています。

広告のクリックと問い合わせ完了は別の数字です。問い合わせを数える条件が定まっていなければ、時間帯設定より先にコンバージョン計測を整えます。電話の応対成立は、クリックだけでは確認できません。受電記録と広告側の時刻を、同じ条件で照合してください。

完全な仮例で、時間を分ける判断を確認する

以下は、判断方法を説明するための完全な仮例です。サトラボまたは実在する事業者の運用例ではありません。

ある修理事業者は、平日の昼間に電話へ対応し、ウェブフォームは常時受け付けるとします。担当者は、フォームから届いた問い合わせへ、翌営業日までに返答する方針です。一つのキャンペーンには、「すぐ電話で相談したい人」を想定した広告と、「見積もりをフォームで送りたい人」を想定した広告が混在しています。

この状態で、キャンペーン全体を電話受付時間だけに絞ると、フォームへ誘導できる時間帯まで広告の表示対象から外れます。反対に、終日配信したまま電話を強く促すと、応対できない時間に電話を求めることになります。先に、読者へ求める行動が異なる広告を、時間設定を分けられるキャンペーンへ整理します。

電話問い合わせを目的にするキャンペーンでは、実際に応対できる曜日・時間帯を出発点にできます。フォーム送信を目的にするキャンペーンでは、時間外のクリック、費用、送信完了を記録します。記録された成果が少なく、その有無だけで評価が逆転する状態なら、停止の根拠はまだ弱いと判断します。どれだけの件数を待てばよいかという一律の最低値は、Googleの公式資料には示されていません。

設定変更は、理由と日付を残す

配信時間を変えるなら、変更前に次の項目を記録します。

時間帯だけの影響を見たいなら、同じ時期に多くの項目を変えない方が原因を追いやすくなります。別の項目も変える必要がある場合は、変更内容をすべて記録します。比較するときは、曜日、集計期間、成果の定義、対象キャンペーンをそろえてください。

設定作業を外部へ任せても、営業時間、受付方法、返答方針を決める責任は事業者側に残ります。運用担当者は広告側の記録を出し、問い合わせ担当者は実際の受付状況を確認します。どちらか一方の記録だけを、配信停止の理由にしないことです。

最初の一手は、時間設定を変えることではない

最初に、一つのキャンペーンを選びます。広告後に求める行動、受付できる曜日・時間帯、返答する時間、アカウントのタイムゾーンを、一枚へ書いてください。次に、同じキャンペーンの曜日・時間帯別のクリック、費用、計測できた成果を並べます。

電話へ対応できない時間の広告を止める判断はあり得ます。フォーム送信や注文が可能な時間帯まで、営業時間外というだけで一緒に止める必要はありません。受付方法と数字を分けてから、変更するキャンペーンと時間帯を一つずつ決めてください。