Google AdWordsのリマーケティングとは？サイトを訪れた人へ再び広告を表示する仕組み

リマーケティングとは、自社サイトを訪れた人へ、Googleディスプレイネットワークで再び広告を表示する仕組みです。検索広告が検索語を手掛かりに広告を表示するのに対し、リマーケティングはサイトへの訪問を手掛かりに配信対象を決めます。

始めるときは、タグを設置する前に、どのページを訪れた人へ何を伝え、どのページへ戻すかを決めます。そのうえで、リマーケティングリスト、広告、リンク先ページを対応させます。

リマーケティングは検索語ではなく過去の訪問で配信対象を決める

検索広告では、利用者が入力した検索語と、広告主が登録したキーワードとの関係に応じて広告が表示されます。検索広告からサイトへ移るには、利用者が広告をクリックします。

リマーケティングでは、サイトを訪れた人をリマーケティングリストへ加え、その人がGoogleディスプレイネットワークのサイトを閲覧するときに広告を表示します。Google AdWordsの公式説明も、検索広告でサイトへ来た人に、ディスプレイネットワークで広告を表示する使い方を示しています。

二つは、どちらか一方を選ぶ関係ではありません。検索広告は、商品やサービスを探している利用者へ広告を表示します。リマーケティングは、自社サイトを一度訪れた人へ、別のサイトを見ているときに再び広告を表示します。

ただし、サイトを訪れた事実だけでは、その人が購入や問い合わせを望んでいるとは限りません。偶然開いた人、必要な情報をすでに得た人、対象外の商品を見た人も含まれます。訪問者をひとまとめにせず、見たページと次に伝える内容を分ける必要があります。

訪問ページごとにリストと広告の役割を決める

リマーケティングリストを作る前に、サイト内のページを、訪問者が確かめようとした内容で分けます。

たとえば、サービスの説明、料金、相談方法を別々のページに掲載しているとします。これは説明用の仮例です。サービス説明を見た人には、特徴を補う広告を用意できます。料金を見た人には、費用の条件を確かめられるページを案内できます。相談方法を見た人には、相談前に必要な情報をまとめたページを示せます。

大切なのは、ページ名を細かく分類することではありません。訪問したページから読み取れる関心と、広告で示す内容と、クリック後に確認できる内容をそろえることです。

一つの広告ですべての訪問者へ同じことを伝えると、何を見て戻ってきた人なのかが分かりにくくなります。反対に、アクセス数の少ないページまで細分化すると、管理するリストと広告が増えます。まずは、事業上の役割が異なる二つか三つのページ群から始めます。

サイト全体へ一つのタグを設置してURLからリストを作る

Google AdWordsのリマーケティングタグに関する公式案内では、一つのタグをサイト全体へ設置し、訪問者の区分に基づいてリマーケティングリストを作れると説明しています。

サイト全体へタグを設置すると、リストを作るたびに、対象ページのHTMLへ別のタグを追加する必要がありません。タグとリストの公式説明にあるように、URLに含まれる文字などの条件を使って、AdWords側で複数のリストを定義できます。

設置と設計は、次のように役割を分けます。

• リマーケティングタグは、サイト訪問をリストへ結び付けるために設置する
• リマーケティングリストは、どのページを訪れた人を配信対象にするか決める
• 広告は、そのリストに属する人へ何を伝えるか決める
• リンク先ページは、広告で示した内容と条件を確認できるようにする

タグの設置を制作会社へ依頼しても、リストの名前、対象URLの条件、広告、リンク先ページは広告主が確認できる状態にします。タグが入っていることと、誰に何を伝えるかが決まっていることは、別の問題です。

設定を変えた理由と結果を記録する

対象URLの条件、リスト、広告、リンク先ページは、一組として記録します。広告やリンク先を変えるときは、変更した項目と日付を残し、表示回数、クリック、リンク先での行動を同じ組み合わせで確認します。複数の項目を一度に変えると、どの変更と結果が対応するのか分かりにくくなります。

配信後は、表示回数やクリック数だけで判断しません。問い合わせや申込みを目的にするなら、実際の問い合わせや申込みも別に確認します。広告を再表示できたことと、目的を達成したことは同じではありません。

利用者が広告を止められる仕組みも確認する

リマーケティングは、サイト運営者だけで完結する設定ではありません。広告を見る人が、興味に基づく広告の設定を変更できる仕組みもあります。

Google AdWordsの公式案内によると、利用者はAds Preferences Managerで、リマーケティング広告を含む興味に基づく広告を停止できます。広告主は、タグを設置して配信対象を作ることだけでなく、どの仕組みで広告が表示され、利用者がどのように設定を変更できるかも確認してください。

まず、サイト内から役割の異なるページ群を二つ選びます。それぞれについて、訪問した人へ次に伝える内容と、戻ってもらうページを一つずつ決めてください。その対応が決まってから、新しいリマーケティングタグを利用できる場合は、サイト全体へ一度設置し、URLの条件でリストを作ります。