Google AdWordsの検索ネットワークとディスプレイネットワークはキャンペーンを分けて管理する

Google AdWordsで検索ネットワークとディスプレイネットワークの両方へ広告を出すなら、キャンペーンを分けて管理します。二つは、広告が表示される場面も、広告を届ける相手の選び方も違うからです。日予算、入札、広告、掲載結果を分ければ、どちらへ費用を使い、どちらを直すべきか判断できます。

検索ネットワークだけを利用する場合は、ディスプレイ用のキャンペーンを作る必要はありません。配信先を広げること自体を目的にせず、広告を届けたい場面が増えたときに別のキャンペーンを用意します。

検索ネットワークとディスプレイネットワークでは広告を表示する場面が違う

検索ネットワークでは、Google検索と検索パートナーで行われる検索に広告を表示します。Google AdWordsの公式記事も、検索ネットワークのキャンペーンを、Google検索と検索パートナーへ広告を出すものとして説明しています。

Googleディスプレイネットワークは、検索サイトを除くウェブサイトなどへ広告を表示するネットワークです。テキスト広告だけでなく、画像、リッチメディア、動画の広告も扱います。Googleによるネットワークの説明では、従来のGoogle Content Networkを含む広告掲載先の総称として、Google Display Networkという名称が導入されています。

同じキーワードを使っても、役割は同じではありません。検索ネットワークでは、人が入力した検索を手掛かりにします。ディスプレイネットワークのコンテンツターゲットでは、キーワードを基に、広告とウェブページの内容を対応させます。ディスプレイ広告の公式説明も、キーワードに基づいて広告とページを対応させる仕組みを説明しています。

この違いがあるため、検索で成果が出たキーワードと広告を、同じ設定のままディスプレイへ広げても、同じ結果になるとは限りません。

キャンペーンを分けると日予算と入札を別々に判断できる

Google AdWordsの運用案内は、検索ネットワークとContent Networkのキャンペーンを分けると、日予算、広告グループ、キーワード、入札を管理しやすくなると説明しています。Googleは2010年6月に、Google Content Networkを含む掲載先の総称としてGoogle Display Networkを導入しました。

一つのキャンペーンへまとめると、検索とディスプレイのどちらへ予算を残すかを個別に決めにくくなります。キャンペーンを分ければ、検索には検索用の日予算と入札を設定し、ディスプレイにはディスプレイ用の値を設定できます。一方の配信を止めても、もう一方の設定を残せます。

広告グループと広告も分けます。検索広告は、検索した人が確かめたい内容と広告文、リンク先ページをそろえます。ディスプレイ広告は、どのようなページや相手へ広告を届けるかを決め、その場面に合う広告を用意します。キャンペーン名だけを二つに分け、同じ目的と設定を複製するだけでは、管理を分けたことになりません。

掲載結果はネットワークごとに読み分ける

検索とディスプレイを分けたら、掲載結果もネットワークごとに確認します。表示回数やクリック数の合計だけでは、どちらが費用を使い、どちらで広告が見られたか分かりません。

AdWordsのインプレッションシェアでは、検索用とディスプレイ用の列へ分ける変更が始まっています。Googleの発表も、検索とディスプレイのインプレッションシェアを別の列で表示すると案内しています。掲載機会を調べる場合も、二つのネットワークを一つの割合へ混ぜません。

問い合わせや注文を目的にする場合は、ネットワークごとに、費用、クリック、コンバージョン、獲得単価をそろえて比べます。クリック率だけを比べても、広告が表示された場面の違いは消えません。数字が違う理由を、配信先、ターゲット方法、広告、リンク先ページへ分けて調べます。

ディスプレイ配信は別の目的と設定を決めてから始める

たとえば、水漏れ修理を検索している人へ広告を出すことと、住宅設備の記事を読んでいる人へ広告を出すことは、同じサービスを案内していても別の接点です。これは説明用の仮例であり、掲載結果を示すものではありません。

検索キャンペーンでは、検索語、広告文、リンク先ページが一つの疑問へ答えているかを確認します。ディスプレイキャンペーンでは、キーワード、プレースメント、トピック、インタレスト、リマーケティングなどから、使うターゲット方法を決めます。AdWordsには、ディスプレイ広告の入札、ターゲット設定、調整をまとめたDisplay Network Tabがあります。

最初から複数のターゲット方法を重ねると、どの条件で表示されたかを読み分ける作業が増えます。まず一つの目的と一つのターゲット方法を決め、小さな日予算で記録を取ります。結果を確認できるまでは、検索キャンペーンの予算をそのまま移さず、別枠で管理します。

最初に配信中のキャンペーンで二つのネットワークを混ぜていないか確認する

AdWordsのキャンペーン一覧を開き、検索とディスプレイの両方へ配信しているキャンペーンがないか確認します。両方へ配信している場合は、次の項目をネットワーク別に書き出します。

• 広告を届けたい場面
• 日予算と入札
• 広告グループ、キーワード、広告
• ターゲット方法と掲載先
• クリック、コンバージョン、費用

目的と管理する数字を一つにできないなら、検索用とディスプレイ用のキャンペーンへ分けます。設定を変更する前に期間を決め、ネットワーク別の掲載結果を保存してください。分けた後も同じ期間と指標で確認すれば、配信先を変えたことと、成果が変わったことを混同せずに済みます。