AdWordsのAd Rankは広告表示オプションの見込み効果も加えて決まる

AdWordsのAd Rankは、入札単価と品質スコアだけでは決まりません。検索広告では、広告表示オプションと広告フォーマットがもたらす見込み効果も、三つ目の要素として加わります。

広告表示オプションを数多く登録すれば、掲載位置が必ず上がるわけではありません。検索した人の意図とキャンペーンの目的に合うオプションを用意し、入札単価、品質、見込み効果を分けて点検します。

Ad Rankを三つの要素に分ける

Googleが10月22日に発表したAd Rankの変更では、従来の上限クリック単価と品質スコアに、広告表示オプションと広告フォーマットの見込み効果が加わりました。対象はGoogle検索に表示される検索広告です。

Ad Rankは、検索結果における広告の順序だけでなく、広告表示オプションや広告フォーマットを表示できるかどうかにも関係します。広告表示オプションを登録した状態と、実際の検索で表示された状態は分けて考えます。

見込み効果は登録した本数では決まらない

Googleは、広告表示オプションと広告フォーマットの見込み効果を判断するとき、関連性、クリック率、検索結果での表示の目立ち方などを考慮すると説明しています。どの項目を何点として計算するかは示していません。

必要なオプションは、広告を見た人に次にしてほしい行動から選びます。

この表は、選び方を説明するための仮例です。電話対応を行わない事業へCall Extensionsを追加しても、利用者の役には立ちません。一つのキャンペーンで受け付けられる行動を決め、その行動に必要な情報だけを追加します。

広告表示オプションを登録しても表示は保証されない

AdWordsは、各オークションで利用可能な広告表示オプションと広告フォーマットのうち、成果と有用性が高いと見込む組み合わせを表示します。登録済みのオプションが、毎回すべて表示されるわけではありません。

二つの広告で入札単価と品質が同じ場合、広告表示オプションの見込み効果が高い広告は、一般に高い位置へ表示されます。ただし、広告表示オプションが出ない原因を、見込み効果だけへ決めつけてはいけません。Ad Rankが表示条件へ達していない場合は、品質スコア、入札単価、または両方の確認が必要です。

広告が表示されたか、オプションが付いたか、掲載位置が変わったかは別の結果です。管理画面でオプションを登録できたことを、掲載結果として報告しません。

クリック単価の上昇を固定した結果として考えない

Ad Rankの変更後も、平均クリック単価が必ず上がる、または下がるとは限りません。Googleは、関連性が高く、大きな効果を見込める広告表示オプションでは平均クリック単価が下がる場合がある一方、掲載位置の上昇や競争によって上がる場合もあると説明しています。

入札単価を上げる前に、次の順で確認します。

1. キーワード、広告文、リンク先ページが同じ検索意図へ答えているか
2. 品質スコアの各項目に見直す箇所がないか
3. キャンペーンの目的に合う広告表示オプションを登録しているか
4. オプションのリンク先、電話番号、住所が利用者の行動につながるか
5. 変更前後の掲載結果、平均クリック単価、コンバージョンを同じ期間で比べられるか

広告表示オプションの追加は、入札単価を上げる代わりの無料施策ではありません。検索した人へ必要な情報や行動手段を渡し、その見込み効果も含めてAd Rankが判断される仕組みです。

変更内容と確認担当をキャンペーンごとに残す

広告表示オプションを追加するときは、対象キャンペーン、目的、リンク先や連絡先、変更日、確認する指標を記録します。複数の担当者や広告運用会社が触る場合も、AdWordsアカウントの所有者が、どのオプションを何のために使っているか確認できる状態にします。

まず一つのキャンペーンについて、現在登録している広告表示オプションを一覧にしてください。利用者にしてほしい行動と結び付かないものを外し、品質スコアと入札単価を分けて確認します。