AdWordsのCustomer Matchはメールaddressを集める前に利用目的と管理責任を確認する

Customer Matchは、すでに関係のある顧客のメールaddress listをAdWordsへ使い、Google Search、YouTube、Gmailで対象へ広告を届けるための機能である。メールaddressを持っていることと、広告へ使う判断は別である。listを準備する前に、何の案内を誰へ届けるのか、誰がdataを管理するのかを確認する。

Googleの発表では、Customer MatchがメールaddressのlistをGoogleへuploadし、sign-inしている利用者とのmatchを通じてcampaignと広告を作る仕組みとして案内された。YouTubeとGmailでは、Similar Audiencesも作れる。

customer listは広告の設定値ではない

keywordや入札額は、広告を運用するための設定である。メールaddress listは、顧客との関係に基づくdataである。同じ画面へ入れるとしても、確認する責任は違う。

たとえば、購入後の顧客へ新しい関連商品を案内したい場合でも、全てのメールaddressを機械的にlistへ入れる前に、元の記録と案内の目的を確認する。広告運用を外部へ依頼するなら、uploadの作業を任せることはできる。しかし、どの顧客dataを広告へ使うかという判断まで、あいまいに渡さない。

Similar Audiencesを既存顧客と混同しない

Customer Matchの既存顧客listと、Similar Audiencesで届ける相手は同じではない。前者は自社が持つlistを起点にする。後者は、そのlistに似た関心や特徴を持つ新しい相手へ届ける用途である。既存顧客へ送る案内と、新規の見込み客へ見せる広告文を同じままにする必要はない。

まず既存顧客へ何を知らせるのかを決める。次に、新しい相手へ同じ説明で通じるかを考える。この順序なら、似ているという理由だけで、顧客への案内を不特定の相手へ広げる判断を避けられる。

Customer Matchはlistを増やす機能ではない。すでにある顧客dataを広告に使うための方法である。始める前に、listの正本、利用目的、更新担当を一枚の記録へ残す。これが決まらないなら、campaignの設定より先にdataの扱いを決める。

リストを渡す作業と使う判断を分ける

広告の担当者が必要とするのは、広告を出すための対象と設定である。一方、顧客の記録を管理する側は、どの記録が現在のものか、不要になった記録をどう扱うかを把握している。この二つの役割を同じ人が担うこともあるが、役割そのものを混ぜない方がよい。

外部の作業者へ任せる場合は、誰がアップロードを行い、誰が対象の変更を承認し、作業後にどの記録を残すかを先に決める。リストを渡した事実と、どのキャンペーンに使ったかが追えなければ、広告の成績を見直すときにも、顧客データの扱いを確認するときにも困る。

最初は対象を広げず、一つの案内と一つの顧客区分を選ぶ。広告文、リンク先、対象リストの三つが同じ案内をしているかを確認する。ここがそろっていなければ、配信の設定を細かく直しても、誰へ何を届ける広告なのかが曖昧なままになる。