AdWordsのstructured snippetは広告文の言い換えではなく事実の一覧に使う

AdWordsのstructured snippet extensionsには、広告文を言い換えて入れないでください。この表示は、あらかじめ決められたheaderと、商品、サービス、設備などの値を組み合わせて示すものです。広告文が「何を約束するか」を伝えるなら、structured snippetは「実際に何を扱うか」を短く並べます。

同じ内容を広告文、site link、structured snippetへ繰り返すと、表示枠を増やしても、検索した人が判断できる情報は増えません。広告を出す前に、siteに確認できる事実を集め、どの表示で伝えるかを分けます。

headerと値は役割が違う

Googleの案内では、structured snippet extensionsを、広告主が指定するstructured informationとして紹介しています。広告主は定義済みのheaderを選び、事業内容に合う値を入力します。たとえば、hotelのamenities、取り扱うbrand、商品typeのように、同じ種類の情報を並べるために使います。

headerは、値が何を表すかを示す見出しです。値は、その見出しに入る実際の項目です。二つを混ぜると、何を比べればよいかが読者に伝わりません。

たとえば、修理店が「見積無料」「即日対応」と書くなら、それは条件や約束です。扱う機器の種類を示すなら、同じ種類の名称をstructured snippetへ並べます。一つの欄に約束と商品名を混ぜない方が、広告を見た人も、更新する人も判断しやすくなります。

値を増やす前に一つのheaderで読めるかを見る

structured snippetの値は、単語を寄せ集める欄ではない。headerを読んだあと、値だけを続けて見ても同じ種類として読める必要がある。次のように、入れる前に言葉を分ける。

「サービス」というheaderを選んで、修理、販売、見積無料、地域密着を同時に入れると、何を提供しているのか、どの条件を約束しているのかが混ざる。修理と販売を並べるなら、どちらも提供する仕事として確認できることが前提になる。見積無料は仕事の種類ではないため、同じ欄へ足さない。

値が一つしか決まらないときは、無理にstructured snippetを作らない。二つ目、三つ目を埋めるために曖昧な言葉を足すより、広告文とリンク先の説明を正確にする方がよい。広告の表示枠は、使える機能をすべて出す場所ではなく、検索した人がクリック前に選べるように情報を分ける場所である。

siteで確認できるものだけを入れる

structured snippetは、広告を目立たせるために抽象語を増やす欄ではありません。siteにない商品、対応していない地域、まだ始めていないserviceは入れません。広告に表示する情報と、リンク先で確認できる内容が違えば、クリック後に迷わせます。

作る前に、次の三つだけを確認します。

1. headerの下へ、同じ種類の値だけを置けるか。
2. すべての値をsite内のページまたは商品情報で確認できるか。
3. 値を変更、削除する担当者が決まっているか。

値が増えるほど有利になるわけではありません。季節限定の商品や受付を終えたserviceを残すと、広告とsiteの内容がずれます。更新頻度が低いsiteなら、常に確認できる代表的な項目から始めます。

広告設定と事業情報の管理を分けない

広告運用を外部へ任せる場合、広告の表示を作る作業と、掲載する商品やserviceの正しさを確認する仕事を分けます。広告会社が入力できても、何を扱うかという事実は、事業側が承認できる状態にします。

更新表には、header、値、確認したページ、確認日、承認者を残します。広告の変更履歴だけでは、なぜその値を入れたか分かりません。事業内容が変わったときに、siteと広告を同じ確認表で直せるようにします。

たとえば、対応を終えた商品をsiteから外したなら、広告のstructured snippetにも同じ値が残っていないかを見る。広告の設定だけを担当者へ任せると、siteの更新と広告の更新が別の日に行われることがある。更新表に確認ページを残せば、どの情報を直すべきかを担当者どうしで確認できる。

最初の一手は、広告文に書いている内容を、約束、商品やserviceの種類、リンク先の三つに分けることです。種類だけが残ったら、structured snippetの候補になります。