AdWordsのexpanded text adsは文字を増やす前に広告とlanding pageの約束をそろえる

AdWordsのexpanded text adsを作るときは、使える文字数を埋める前に、広告で約束する内容とlanding pageで確認できる内容をそろえます。表示できる情報が増えても、広告だけで条件を言い切り、click後のpageに根拠がなければ、訪問者は判断できません。追加する言葉は、検索した人がclick前に知るべき条件に限ります。

広告のformatが変わると、まず文字数や見出しの作り方へ目が向きます。しかし、広告の役割は、長い説明を押し込むことではありません。検索した人が、自分の疑問に関係する内容かを判断し、click後に条件を確かめられるようにすることです。広告文とlanding pageが別の話をしていれば、表示できる情報が増えても、問い合わせや申込へ進む理由は強くなりません。

Googleの公式案内は、mobileの画面に合わせた新しいexpanded text adsをAdWordsへ導入すると発表しました。expanded text adsは、click前に商品やserviceについてより多くの情報を示せるtext adです。Googleは、年内のrolloutに向けて準備するよう案内しています。5月時点では、すぐに全広告を作り替えるより、現在の広告とlanding pageの対応を確認しておく段階です。

広告で伝えることとpageで確かめられることを分ける

広告文には、検索した人が次のclickを判断するための約束を書きます。landing pageには、その約束を確かめる説明、条件、次の行動を置きます。同じ文を繰り返す必要はありませんが、広告だけにある条件を残してはいけません。広告で「見積」「短納期」「対応地域」を伝えるなら、pageには、その言葉が何を指すかを確認できる説明が必要です。

たとえば「空調点検 見積」で広告を出す場合、「最短当日対応」と書くなら、landing pageで対象地域、受付時刻、対応できる条件を確認できるようにします。対応できない条件があるなら、広告に書くか、click後すぐに分かる場所へ置きます。見出しに強い言葉を足すことと、実際に提供できる条件を増やすことは別です。

「見積無料」という言葉も、対象や手順を確認できなければ、利用者はどこまで無料なのか判断できません。訪問が必要なのか、対象地域が限られるのか、見積後に何を決めるのかを、pageで読めるようにします。広告には、すべての細目を書く必要はありません。clickする前に誤解を防ぐ条件を選び、残りをpageで確かめられる順に置きます。

広告文とpageの対応は、表現を完全に一致させることではありません。広告で「法人向け空調点検」と伝え、pageで対象設備、依頼方法、作業の範囲を説明するなら、役割は分かれています。広告で地域を限定しているのに、pageには全国対応のような案内だけが残る場合は、読者が迷います。どの言葉が、どの説明へ続くかを一つずつ確認します。

現在の広告から使える材料を集める

expanded text adsの準備では、現在のtext adを一つずつ書き換える前に、広告文で使っている約束を整理します。search term、広告文、link先URL、landing pageの最初の見出しを並べます。広告文の言葉を増やす作業ではなく、現在の約束がどこに根拠を持つかを探す作業です。

1. campaignまたはad groupを一つ選ぶ。
2. 主要なsearch termと、現在の広告文を記録する。
3. 広告文にある提供内容、条件、次の行動を分ける。
4. landing pageで確認できない言葉を印で付ける。
5. 追加する情報は、pageで確認できる条件から選ぶ。
6. 広告とpageを変更した日、対象、理由を記録する。

広告のspaceが増えても、料金、地域、納期、在庫のように変わりやすい条件を、更新できない形で書き込むと古くなります。広告文へ入れるなら、更新担当と見直す時期も決めます。文字数を使い切ることは、広告の目的ではありません。

現在の広告から集めるのは、よさそうな言い回しだけではありません。広告にある約束、pageにある根拠、更新の確認元を三つに分けて記録します。約束がpageにないなら、広告文を弱めるか、pageへ説明を加えるかを決めます。pageに説明があっても、提供条件が変わりやすく確認元がないなら、広告へ固定して書かない方がよい場合があります。

仮に、同じserviceを扱うad groupが三つあるとします。一つは価格を知りたい人、一つは対応地域を知りたい人、一つは作業内容を知りたい人へ向けるなら、増えたspaceへ同じ説明を繰り返す必要はありません。各groupで、検索する人が先に確かめたい条件を一つ選びます。その条件に対応するpageがあるかを見てから、広告文を組み立てます。

rollout前は比較できる広告を残す

5月のGoogle案内では、expanded text adsは年内にrolloutされる予定です。新しい形式が使えるようになったときは、既存広告をすべて同時に消す前に、何を比べるか決めます。click率だけでなく、landing page後の問い合わせ、申込、購入の条件も並べます。

click率が変わったとしても、広告文が読者の期待と合うようになったのか、表示位置や検索語の構成が変わったのかは、数字だけでは直ちに分かりません。比較する期間、対象のcampaignやad group、変更した広告文、link先pageを記録します。広告formatを替えたことと、料金や対応地域を替えたことを同時に行えば、どちらが数字へ影響したかを区別しにくくなります。

最初は、条件がはっきりしたad groupを一つ選びます。広告文の約束とlanding pageの説明をそろえ、変更前と変更後に同じ種類の問い合わせが来るかを確認します。全広告を一度に置き換えることは、早く見えます。しかし、数字が動いたときに、どの約束を残し、どの表現を直すかを判断しにくくなります。

外部の運用者が広告文を作る場合も、広告で約束してよい条件、landing pageを直す担当、更新情報の確認元はsite側で渡します。広告の表現を任せることと、提供内容の事実を決めることは別です。新しいad formatを使う前に、既存の約束を確認できる状態にします。広告の文言を増やせることと、実際に案内できる内容を増やせることは、分けて判断します。