AdWordsのprice extensionsは価格を並べる前に広告とlanding pageの条件をそろえる

price extensionsは、mobile text adsとともに商品またはserviceの種類、説明、価格、関連するlanding pageを示す仕組みです。広告文だけでは伝え切れない選択肢を見せられますが、数字を出せばclickが増えるというものではありません。利用者が広告で読んだ価格と、訪問後に確認する条件がずれていないことを先に確かめます。

価格を見た人は、安いか高いかだけを比べるわけではありません。その金額で何が受けられるか、自分に当てはまるか、次に何をすればよいかを確かめます。広告文が「ホームページ制作」と広く書かれているのに、price extensionが一部の保守作業だけを指していれば、クリックした人は比較の途中で立ち止まります。表示する一件ごとに、名称、価格、条件、link先を同じ話として扱います。

price extensionsはaccount、campaign、ad groupのいずれにも追加できます。広い検索語を扱うcampaignなら大きな区分を示し、具体的なservice名を扱うad groupなら、そのserviceに対応する内容を示します。設定の場所を先に決めず、検索語、広告、landing pageのどの範囲で同じ約束をできるかから決めます。管理画面で登録しやすい単位と、利用者へ正しく伝えられる単位は同じとは限りません。

価格と条件を一組で扱う

price extensionsで利用者が見るのは、価格だけではありません。何の価格なのか、どのpageで詳細を確かめられるのかも一緒に見ます。

説明用の仮例として、美容室が「カット」「カラー」「トリートメント」をprice extensionsへ並べる場合を考えます。三つの名称と価格を出しても、landing pageで長さ、追加料金、予約条件が分からなければ、利用者は比較を終えられません。広告の文言、extension、landing pageを一行ずつ並べ、同じserviceを指しているかを確認します。

たとえば、カラーの価格が髪の長さによって変わるなら、最も低い金額だけを見せて終わりにしません。説明とlanding pageで、どの長さが基準か、追加料金があるか、予約時に確定する条件があるかを読めるようにします。すべての条件を短い表示へ詰め込む必要はありませんが、利用者が価格の意味を確かめる入口は必要です。広告で期待させた内容を、訪問後に初めて否定する構成は避けます。

同じ考え方はserviceにも使えます。月額の保守作業を示すなら、対象になる更新作業と対象外の作業をlanding pageへ整理します。初期費用を別に受けるなら、その扱いを隠しません。価格が決まらない相談型のserviceなら、無理に固定額を並べるより、相談の対象と見積もりまでの手順を示す方が正確です。price extensionsへ何を出さないかも、条件を守るための判断です。

設定範囲は細かさでなく約束の一致で決める

account、campaign、ad groupへ付けられるからといって、細かく分けるほどよいわけではありません。まず、どの検索語にも同じ価格とlink先を出せるかを見ます。たとえば、複数の地域で同じserviceを同じ条件で提供するなら、campaignで共通して扱える場合があります。一方、地域ごとに訪問費や提供範囲が違うなら、共通の表示へまとめる前に条件を分けます。設定が一つで済むことより、誤った期待を作らないことを優先します。

ad groupで扱うのは、検索語と広告文が具体的なserviceへ向いているときです。「ロゴ制作」の検索語へ、ロゴ制作の価格と説明のlink先を示すなら、何を比べる表示かが分かります。「デザイン会社」のように広い検索語へ、特定の商品だけを並べると、広告文とextensionが別の話になりやすくなります。検索語を増やしたい事情と、表示する価格の範囲を分けて考えます。

決める順序は次のとおりです。

1. その価格を示せる商品またはserviceを一覧にする。
2. 検索語と広告が、同じ種類を求める利用者へ向くか確認する。
3. 価格の条件とlink先pageを一組にする。
4. 広い条件ならcampaign、より具体的な条件ならad groupで扱う。
5. 価格が変わる日と、広告、extension、landing pageを更新する担当を記録する。

一件目を決めたら、二件目以降も同じ基準で見ます。price extensionsは一つにつき三件以上、八件以下を設定する仕様です。しかし、上限まで並べることを目的に、関係の薄い商品を混ぜません。利用者が見比べる理由のある選択肢だけを出します。価格帯が大きく違う商品を同じまとまりへ置く場合も、なぜ違うのかをlanding pageで読めるようにします。

期間限定の案内では、開始日と終了日も確認します。終了後に古い価格を出し続けると、extensionだけを直しても広告文やlanding pageに古い案内が残ることがあります。価格を変える日を決めたら、修正する場所を一枚の表へ集めます。広告文、price extension、link先の本文、予約formや問い合わせ案内を順に開き、同じ日から同じ条件で読めるかを確認します。

ここで大切なのは、表示を登録した人だけが更新を抱え込まないことです。価格を決める人、pageを更新する人、広告を登録する人が別なら、誰が変更を伝え、誰が公開後の画面を見るかを決めます。広告運用の報告にclick数だけが並んでいても、古い価格が残っていれば判断の前提が崩れます。数字を見る前に、表示している約束を保つ手順を持ちます。

広告の設定と価格を決める責任を分ける

広告運用を外部へ頼む場合でも、現在の価格、販売条件、提供できるservice、landing pageの内容を決める責任は事業側に残ります。運用側がextensionを登録することと、価格を決定することは別です。制作会社や広告運用者へ「価格を出してほしい」と頼むだけでは、どの金額を何の条件で出すかが決まりません。

頼むときは、商品またはservice名、表示したい価格、税や追加費用の扱い、提供期間、対象地域、link先URL、変更を知らせる担当を渡します。運用側は、表示する場所とlink先を確認し、登録後に画面上の表現を確認します。事業側は、注文や予約の時点で同じ条件を出せるかを確認します。どちらか一方が曖昧なままでは、表示が増えても利用者の疑問は減りません。

最初の一手は、出したい一件を選び、広告文、price extension、landing pageの価格と条件を横に並べることです。名称、金額、含まれる内容、追加条件、link先の五つが一度で確認できれば、設定範囲を広げる判断もできます。一件でそろわないなら、対象を増やしません。price extensionsは価格を飾る場所ではなく、広告と訪問後の説明をつなぐ表示です。