SEO対策は施策名を増やす前に一ページの読者と目的と確認者を決める

SEO対策を始めるときは、施策の名前を集める前に、一ページごとの読者と目的を決めます。検索から来た人が何を確かめ、どのpageへ進めばよいかが定まらないまま、title、description、構造化データ、site mapを直しても、siteの説明はそろいません。最初に直すべきなのは、検索エンジン向けの記述ではなく、pageの役割です。

Googleは12月12日、SEO Starter Guideを更新し、検索エンジンがcontentをcrawl、index、理解しやすくする基本の考え方を案内しました。新しいguideには、構造化データとmobile-friendly siteの項目も加わっています。guideは作業項目を教えてくれます。しかし、どのpageを優先し、何を正しい内容として更新するかは、siteを運用する側が決めます。 Google Webmaster Central Blog

SEOの作業とpageの目的を分ける

SEOには、titleを書く、meta descriptionを直す、内部linkを張る、site mapを送るといった作業があります。これらはすべて必要になることがあります。ただし、同じ作業をすべてのpageへ同じように行うことが目的ではありません。会社案内、service page、商品page、記事、問い合わせpageでは、検索した人が確かめたいことも、次に進む先も違います。

たとえば、税理士事務所が「法人設立 手続き」を説明するpageを作る場合を考えます。読者は、手続きの流れを知りたいのか、依頼できる範囲を知りたいのか、費用の条件を比べたいのかによって、読む理由が違います。流れを説明するpageなら、必要書類、手順、期限を中心にします。依頼を検討する人へ向けるなら、対応範囲、連絡する前に用意する情報、相談の入口が必要です。一つのpageで両方を扱うなら、どちらを先に答えるかを決めます。

ここでいう目的は、問い合わせを増やすという抽象的な目標ではありません。読者がpageを読んだあとに、相談前の準備ができる、対象外の条件を理解できる、商品を比べられる、といった具体的な目的です。目的が一つに決まると、書かないことも決められます。検索語を多く入れるために、別の読者向けの説明を混ぜる必要がなくなります。

titleとdescriptionは本文の代わりにしない

titleとmeta descriptionは、検索結果でpageの内容を伝えるための重要な情報です。しかし、本文にない約束をtitleやdescriptionへ書いてはいけません。「最安値」「即日対応」「全国対応」と書くなら、本文と受付の条件でも確認できる必要があります。短い説明で人を集めることと、読んだ人が誤解しないことを分けません。

titleは、そのpageが何について答えるかを短く示します。meta descriptionは、読者が開く前に、どのような内容を確認できるかを補います。どちらも検索語を繰り返す欄ではありません。本文の主題が決まっていなければ、固有のtitleも説明も書けません。

仮に、住宅リフォームのpageで「キッチン交換」を扱うなら、工事例だけを見せるpageなのか、費用が変わる条件を説明するpageなのか、見積もり前に確認する事項を示すpageなのかでtitleが変わります。工事例のpageに費用の結論を書き、詳細pageに別の条件を書くと、読者はどこを信じればよいか分かりません。pageの役割を先に決め、title、description、本文、link先を同じ結論へそろえます。

内部linkとsite mapは正しい入口を示すために使う

内部linkは、検索エンジンだけでなく、siteを読んでいる人が次のpageへ進むための案内です。記事からservice pageへlinkするときは、何が分かるpageなのかをlink textで示します。「詳しくはこちら」のように曖昧な案内だけでは、読者はclickする前に内容を判断できません。link先に書いてある結論を短く示します。

XMLサイトマップも、page数を多く見せるための一覧ではありません。検索へ出したい代表URLを渡すためのものです。同じ内容へ複数のURLがある、古いURLが残る、test pageが混ざると、どれを正しい入口にするかが曖昧になります。site mapを作る作業と、代表URLを決める作業を別にしません。

小規模なsiteでは、すべてのpageを一度に直そうとしなくて構いません。まず、問い合わせや購入へ近いservice pageを一件、検索から読まれている記事を一件、会社の基本情報を伝えるpageを一件選びます。それぞれで、読者、目的、次の行動、正しい情報、代表URLを確認します。共通する問題が見つかったら、templateや更新手順へ反映します。pageごとの役割を見ずに一括で直すより、差を見つけやすくなります。

更新する人と確認する人を分ける

SEOの作業を制作会社へ頼んでも、文章や条件の正しさまで自動で確定するわけではありません。制作担当者はtitle、description、link、site mapを実装できます。事業者側は、料金、対応地域、受付方法、在庫、募集状況が正しいかを確認します。実装する人と内容を承認する人が同じとは限りません。

この分担を決めずに更新すると、page本文だけが新しくなり、descriptionやsite mapのURLが古いままになることがあります。反対に、検索用の記述だけを直して、本文や受付の条件が変わらない場合もあります。作業の完了は、fileを更新した時点ではなく、公開したpageで内容と案内がそろった時点で確認します。

記録は複雑にする必要がありません。URL、直した理由、本文で確認した条件、実装した項目、公開後に見る人を一行ずつ残します。担当が変わったときに、なぜそのtitleやlinkになっているのかを追えます。外部へ作業を頼む場合も、domain、CMS、解析、Search Consoleの権限と同じように、代表URLの考え方と更新記録をsite側へ残します。

最初に一ページだけを完成させる

SEOを始めると、やることが多く見えます。だからこそ、最初は一ページを選び、読者と目的を決め、本文、title、description、内部link、代表URLをそろえます。構造化データやsite mapは、そのpageの内容と入口を確認してから扱います。チェック項目を消化する順番にすると、何を改善したのか分からなくなります。

最初の一手は、重要なpageのURLを一つ開き、「このpageを読んだ人は何を判断できるか」と一文で書くことです。その答えと本文がずれていれば、検索用の設定を増やす前に本文を直します。答えと本文がそろっていれば、title、meta description、内部link、XMLサイトマップを順に確認します。SEOは作業名の数ではなく、検索から来た人が必要な情報へ進めるpageを増やすことで積み上がります。