AdWordsのコンバージョン計測期間は購入までの日数に合わせて7日から90日で決める

AdWordsのConversion Windowは、広告をクリックした後、何日以内に起きたコンバージョンを広告の結果として数えるかを決める期間です。7日から90日の間で変更できます。

長くすればよいわけではありません。Search FunnelsのTime Lag Reportで、クリックからコンバージョンまでの平均と分布を見ます。そのうえで、商品の購入検討期間と、広告費を見直す周期に合う日数を選びます。

Conversion Windowは広告クリック後に数える範囲を決める

Conversion WindowのGoogle公式説明は、広告クリックから7日から90日までの範囲で、コンバージョンを数える期間を変更できるとしています。変更前は、広告クリック後30日以内に起きたコンバージョンが数えられていました。

たとえば、広告をクリックして20日後に注文した人は、30日のConversion Windowには含まれます。7日に設定すれば、その注文はAdWordsのコンバージョンとして数える範囲から外れます。ただし、注文そのものが消えるわけではありません。事業者側の注文記録には残り、AdWordsで広告クリックと結び付ける期間から外れるだけです。

Conversion Windowは、コンバージョンの成立条件を決める設定ではありません。問い合わせ完了、契約、注文など、何をコンバージョンと呼ぶかを先に決め、その結果を広告クリックから何日まで関連付けるかを決めます。

7日、30日、90日では数える対象が変わる

購入までの日数は、商品と申込方法によって違います。その場で申し込むサービスと、見積もり、比較、社内承認を経る契約へ、同じConversion Windowを機械的に当てはめる必要はありません。

この表は、期間の違いを説明するものです。7日が短期商品、90日が高額商品という固定基準ではありません。価格だけでなく、比較の回数、営業対応、契約手続き、再購入の目的によって日数は変わります。

期間を長くするとコンバージョン数が増えることがありますが、売上や利益が増えたことにはなりません。同じ実績について、広告クリックと結び付ける範囲を広げた結果です。変更前後の数字を比べるなら、Conversion Windowが同じかを最初に確認します。

Time Lag Reportでは平均と分布を分けて見る

Conversion Windowを編集する画面には、Search FunnelsのTime Lag Reportへのリンクがあります。Time Lag Reportは、キーワードのクリックからコンバージョンまでにかかった日数の平均と分布を示します。

平均だけで日数を決めると、早いコンバージョンと遅いコンバージョンの違いが隠れます。次の順で見ます。

1. どのコンバージョンを対象にするか決める
2. クリックした日とコンバージョンした日の間隔を見る
3. 早い結果が多い範囲と、遅い結果が残る範囲を分ける
4. 広告判断に含める範囲を7日から90日の中で選ぶ

Search FunnelsのGoogle公式説明は、Time Lagを、広告を見た、またはクリックした後、コンバージョンまでに要した時間を確認するレポートとして説明しています。Conversion Windowの設定には、公式案内どおり、キーワードのクリックからコンバージョンまでの平均と分布を使います。

表示される分布は、AdWordsで計測できたコンバージョンに基づきます。電話、来店、営業後の成約を記録していなければ、それらの検討日数はTime Lag Reportへ現れません。計測していない結果まで含む購入検討期間として読んではいけません。

購入検討期間と広告の見直し周期を分ける

Conversion Windowが90日でも、広告を90日間放置するという意味ではありません。購入検討期間は、クリックとコンバージョンを関連付ける範囲です。広告の見直し周期は、費用、検索語句、入札、問い合わせ内容を確認する頻度です。

毎週広告を確認しながら、30日や90日のConversion Windowを使うこともできます。ただし、直近のクリックには、まだ結果が出ていないものが含まれます。長いConversion Windowを選んだ場合、直近数日の獲得単価だけでキーワードを止めず、結果が追加される余地を残します。

反対に、見直しを遅らせる理由としてConversion Windowを使ってはいけません。対象外の検索語句、リンク切れ、予算超過、計測不良は、コンバージョンがそろう前でも確認できます。待つべき結果と、すぐ直すべき不具合を分けます。

設定変更日は判断記録へ残す

Conversion Windowを変更すると、レポートへ含める日数の条件が変わります。変更日、変更前の日数、変更後の日数、対象のコンバージョン、Time Lag Reportで確認した分布、変更理由を記録します。

運用会社へ設定変更を依頼しても、何日を広告成果として扱うかは事業者が決めます。運用会社はAdWordsの数字を確認できますが、契約までの営業日数、入金時期、取消、利益は事業者側の記録がなければ判断できません。

最初に、重要なコンバージョンを一つ選んでください。Time Lag Reportの平均と分布を確認し、事業側の成約記録にある検討日数と照合します。7日、30日、90日という数字から先に選ばず、含めたい結果と判断周期を決めてからConversion Windowを変更します。