AdWordsのInteractionsは広告形式ごとの主な行動をまとめ、クリック率とは分けて比べる

AdWordsのInteractionsは、広告を見た人が広告形式ごとに行う主な行動を数える列である。text adではclick、video adではviewのように、同じ列でも中身が変わる。したがって、Interactionsをクリック数と同じ意味で合計し、異なる広告形式の成果まで同じ基準で比較してはいけない。

Interactionsは広告形式をまたぐ集計の入口になる

Googleの2015年9月2日の案内は、Interactions、Interaction rate、Avg. costの三列を追加した。Interactionsは広告形式で主となる行動、Interaction rateはimpressionに対するその行動の割合、Avg. costは行動一回当たりの平均費用を示す。

列名をそろえる目的は、異なる形式を無理に同じものとして扱うことではない。一つの一覧で、各campaignがどの種類の反応を集めているかを確認しやすくすることである。

Interaction rateが高くても、同じ結果を意味しない

Interaction rateは、主な行動をimpressionで割った割合である。text adのclick率とvideo adのview率は、式の形が似ていても、利用者が行った行動が違う。数値の大小だけで、どちらのcampaignが事業に役立ったかを決めることはできない。

仮に、検索広告と動画広告を同じ月に出しているとする。検索広告では、click後の問い合わせや購入を確認する。動画広告では、viewの後に何を期待するのかを先に決める。サイト訪問を増やしたいのか、認知を広げたいのかで、比較する次の数字も変わる。

必要なのは、広告形式ごとに別のreportを増やすことではない。表へcampaign typeを残し、Interactionsの意味と、次に見る成果指標を同じ行で読めるようにすることである。数値を比べる前に、分子がclickなのかviewなのかを確認する。

Avg. costを予算判断へ渡す前に、分母を読む

Avg. costは、支払額をInteractionsで割った平均である。click一回当たりの費用とview一回当たりの費用を、同じ「安い」「高い」で並べても判断を誤る。費用の分母が違うからである。

比較の順序は簡単でよい。まずcampaign typeで分ける。次にInteractionsの定義を確認する。最後に、その行動の後で確認できる成果と費用を同じ期間で比べる。これなら、動画のviewが多いから検索広告のclickより優れている、といった結論を避けられる。

たとえば、検索広告では問い合わせ完了を確認し、動画広告では動画を見たあとにサイトへ来た人の動きを確かめる、といったように、行動の次に見る数字を決める。問い合わせを増やす目的の検索広告と、商品を知ってもらう目的の動画広告を、平均費用だけで並べることに意味はない。費用を判断へ使うなら、何に対する費用なのかを表の見出しにも残す。

月次の報告では、広告形式を混ぜた合計を先に出すより、形式ごとの行と合計行を分ける方がよい。合計を見る人がいるなら、その行にはクリックと視聴が混ざることを明記する。数字を少なく見せるためではなく、判断に必要な前提を消さないためである。

新しい列は、広告を評価する答えではない。異なる広告形式を一つの画面で管理するとき、何を同じ軸で見られ、何を分けるべきかを示す補助線である。