Showcase Shopping adsは商品名を決めていない人へ商品群の選び方を伝える

Showcase Shopping adsを使うなら、商品を探し始めた人が、何を基準に選べばよいかを先に決めます。商品名や型番まで決めていない検索では、一件の商品をすぐに買わせるより、店がどのような商品をそろえ、どこから選べるかを伝える方が先です。lifestyle imageと商品を並べるだけでは足りません。広告、商品群、link先で、同じ選び方を示します。

Googleは10月24日、new AdWords experienceでShowcase Shopping adsを出し、15か国で利用できる広告主を増やしたと案内しました。この広告では、brandがlifestyle imageと商品をまとめ、購入するものを探している人が商品群を見られます。Googleは、衣料品名や家具名のような広く調べる検索がShopping関連の検索に残ることも示しています。利用できる国やaccountは個別に確認する必要がありますが、商品をまだ絞っていない人へ見せる考え方は、広告を作る前に整理できます。

商品名で探す人と選び方を探す人を分ける

商品名、型番、色、サイズまで決めている人は、特定の商品を見つけたい場合があります。こうした検索では、商品名、価格、画像、在庫、link先が一致していることが重要です。Product Listing AdsやShopping campaignsで扱う商品dataの正確さが、広告を出す前提になります。

一方で、「冬のコート」「子ども用の机」「贈り物向けの時計」のような広い検索では、検索した人が一件の商品を選び切っていない場合があります。この段階で広告が伝えるべきなのは、店に商品があるという事実だけではありません。素材、用途、価格帯、選べる種類など、次に絞り込むための手掛かりです。

たとえば、家具を扱う店が「リビング用の収納家具」を考える人へ広告を出す場合を考えます。広告へ小さな棚、背の高い棚、テレビ台を無関係に並べても、何を基準に選ぶ店なのか分かりません。「狭い部屋でも置ける収納」「壁面をまとめる収納」のように、使う場所や困りごとで商品群をまとめると、画像と商品を見る理由が生まれます。これは実在の広告例ではありません。商品を分類する基準を説明するための仮例です。

選び方を決める作業と、検索語を増やす作業を混ぜないでください。広告を多く出すことは、商品群の意味を増やすことではありません。ある検索に対して、利用者が広告を開いたあとに見比べられる商品群が用意できないなら、その検索を広告の入口に使う理由は弱くなります。最初は、商品数を増やすより、一つの商品群を一つの選び方で説明できる状態を作ります。

imageと商品群とlink先は一つの約束にする

Showcase Shopping adsでは、lifestyle imageと商品を組み合わせて見せます。imageは、商品をきれいに見せるためだけに使うものではありません。広告を開く前に、どの場面で何を選べるのかを伝える役割があります。imageが食卓の場面を見せ、商品群が寝具ばかりなら、利用者が受け取る約束はそろいません。

広告を作る前に、次の三つを一文で書きます。

先の収納家具の仮例なら、「小さな部屋で収納を増やしたい人が、幅と高さを比べられる」という一文を置きます。imageは置き場所の大きさを想像できる場面にし、商品群は寸法を比べられる範囲にします。link先では、幅、高さ、扉の有無、置く場所の条件を見ます。広告を開いた人が、imageから受け取った期待を、商品pageで確かめられる状態にします。

link先を、在庫のある商品をただ並べる一覧にしないことも大切です。広告が「贈り物を選ぶ」入口なら、link先でも価格、用途、渡す相手を比べられるようにします。広告のimageで色や雰囲気を伝え、link先ではサイズや配送条件だけを出すと、利用者は判断を途中で止めます。imageが担う説明と、商品情報が担う説明を分けながら、選ぶために必要な情報はつなげます。

商品dataを広告の演出で置き換えない

Showcase Shopping adsは、商品の見せ方を広げる広告です。しかし、商品dataの確認を省く仕組みではありません。商品名、価格、link先、在庫などに食い違いがあれば、imageで商品群を魅力的に見せても、利用者は購入判断を続けられません。Shopping campaignsの入札設計と、Merchant Centerへ送る商品dataの管理は、そのまま必要です。

商品dataを管理する人と、広告のimageを選ぶ人が違う場合は、商品群の名前と商品IDの対応を残します。たとえば「小さな部屋向け収納」という広告群を作るなら、どの商品を含め、外す商品は何かを一覧にします。商品を追加した人だけが理由を知り、広告を管理する人が商品名から推測する状態を避けます。商品群は広告の見出しではなく、広告と商品dataをつなぐ管理単位でもあります。

商品が売り切れたとき、価格が替わったとき、link先が変わったときも同じです。画像を替えるだけで対応せず、商品page、商品data、Merchant Center、広告で、どこを直すかを分けて確認します。外部へ広告運用を頼んでいても、商品masterやMerchant Center accountの管理者、更新を依頼する窓口は事業者側で分かるようにします。広告制作を頼むことと、商品情報を管理できることは別です。

利用できる条件と測定の範囲を確認する

Googleの10月24日の案内は、Showcase Shopping adsの利用対象を15か国へ広げたと説明しています。これは、全ての国、全てのaccount、全ての商品で同じように使えるという意味ではありません。日本のaccountで使えるか、管理画面に表示されるか、扱う商品が条件に合うかは、実際のaccountと公式案内で確認します。表示がないことを設定ミスと決めつけません。

また、広告を開いた人がbrandを知ったり、後で商品名を検索したりすることは、すぐに購入したことと同じではありません。GoogleはShowcase Shopping adsを開いた利用者のbrand検索に関する集計も示していますが、他社の集計値を自社の結果として見積もりません。まず、広告を開いたあとに、どの商品群を見たか、link先で必要な情報が読めたか、商品dataに問題がなかったかを確認します。数字を比べるなら、期間、対象商品、広告群、比較する条件をそろえます。

最初の一手は、商品名を決めていない人が使う一つの検索と、その人が商品を選ぶ基準を一文で書くことです。その一文に合わせて、lifestyle image、商品群、link先を並べます。Showcase Shopping adsは、商品を多く見せるためだけの広告ではありません。探し始めた人が、次に何を比べればよいかを伝える広告です。