検索意図が複数ある語は一つの記事で答えを散らさず読者の目的を分ける

一つの検索語には、違う疑問が重なっていることがある。たとえば「ホームページ制作」と検索する人の中には、何を頼めるか知りたい人、費用の考え方を知りたい人、制作会社を比べたい人、自分で直せるsiteを作りたい人がいる。語が同じでも、次に決めたいことが違えば、必要な答えも違う。記事を増やす前に、読者が何を判断しようとしているかを分ける。

Googleは2月28日、複数の解釈があり得る検索に対して、multifaceted featured snippetsを出す取り組みを案内した。同じ言葉でも、原因を知りたい場合と方法を知りたい場合のように、複数の目的があり得る。検索結果の見え方を狙って記事を細かく分けるのではなく、読者の質問に対して一つの結論を返せるpageを作る。

言い換えと別の質問を取り違えない

記事を増やすときにまず避けたいのは、同じ答えを検索語だけ替えて繰り返すことだ。「ホームページ制作の費用」「ホームページ作成の料金」「web制作の値段」が、同じ条件と同じ判断を説明するなら、三つのpageに分ける必要はない。一つのpageに、費用が何で変わるか、どこまでを依頼するか、後から誰が更新するかをまとめた方が、読者は比べやすい。

一方で、「費用はいくらか」と「自分で更新できるか」は、同じ制作の話でも別の質問である。前者は、予算と必要な作業を決めるための質問だ。後者は、公開後の役割と所有を決めるための質問である。一つの記事に両方を詰め込むと、費用を知りたい人は結論まで遠くなり、更新方法を知りたい人は必要な説明を探すことになる。

分ける基準は、検索語の数ではない。読者が読み終えた後に何を決めるかである。同じ結論へ進むなら一つにまとめる。別の見積り、別の作業、別の責任者を決めるなら分ける。この基準がないと、短い記事が増え、どのpageにも判断材料が足りなくなる。

先に一つの問いと結論を置く

pageを書き始める前に、読者の疑問を一文にする。「更新を制作会社へ頼むとき、何を渡せば公開間違いを減らせるか」「検索広告の費用が増えたとき、どの数字から原因を調べるか」のように書く。この一文に答えられない説明は、別の記事へ回すか、補足として短く扱う。

次に、答えを先に書く。たとえば修正依頼の記事なら、「公開URL、直す正本、確認方法を同時に渡す」と結論を置く。その後で、URLだけでは足りない理由、正本が必要な理由、公開後に誰が確認するかを説明する。結論が最初にあれば、読者は自分の疑問に関係があるかを早く判断できる。

見出しも、話題の名前だけにしない。「費用」「更新」「広告」という単語を並べるより、「費用を比べる前に作業範囲をそろえる」「更新を頼む前に正本を決める」のように、そこで分かる判断を書く。見出しを読んだだけで、何が分かり、次に何をするのかが見える。本文の途中で結論が別の方向へ変わることも減る。

同じpageに残す内容を絞る

一つのpageに複数の意図を入れた方が長くなり、検索に強そうだと考えることがある。しかし、長さは判断材料の代わりにならない。必要なのは、そのpageの結論を支える条件、例、手順、例外である。

たとえば、広告の広告グループを分ける記事なら、商品名の違いだけではなく、検索した人が確かめたいこと、広告で返す約束、link先で確認できる内容を説明する。そこで、広告の請求書の保管方法まで長く書く必要はない。請求書の保管は別の運用上の問題であり、読む人が決めることも違うからである。

関連する話を捨てる必要はない。本文の結論を補う範囲だけを残し、別の判断が必要になるところで関連pageへつなぐ。費用の記事から更新の責任を扱う記事へlinkし、更新の記事から引継ぎの記録を扱う記事へlinkする。このつなぎ方なら、読者は必要な順に深く読める。各pageは短い断片ではなく、一つの問いへ答え切る文章になる。

分ける前に既存pageを確認する

新しい記事を作る前に、同じ質問へすでに答えているpageがないかを見る。titleだけで決めず、本文の結論、対象読者、説明している条件を比べる。似たtitleでも、一方が初めて依頼する人向けで、もう一方が運用を引き継ぐ人向けなら、目的が違うことがある。反対に、titleが違っても、結論が同じなら統合する候補になる。

確認するときは、次の三つを並べる。第一に、読者が何を決めたいか。第二に、そのために必要な事実と条件は何か。第三に、読み終えた後の行動は何か。この三つが同じなら、見出しや本文を直して一つにまとめる方がよい。三つのどれかが違うなら、別pageとして書く理由がある。

たとえば「問い合わせform」の記事でも、必須項目を減らす話と、送信後の受付を確認する話では、読者の行動が違う。前者では入力項目を決める。後者では送信経路と受信側の案内を確かめる。どちらもformを扱うが、同じ記事にして見出しだけを増やすより、別に結論を持たせた方が実用になる。

公開後は検索語ではなくpageの役割を確かめる

公開後にSearch Analyticsを見ると、想定していなかった検索語から読まれることがある。そのとき、検索語を見つけるたびに新しい記事を作らない。まず、その語で来た人が既存pageの結論を読めば目的を果たせるかを考える。果たせるなら、本文の説明や見出しを分かりやすくする。果たせないなら、別の問いとしてpageを作る。

数字を見るときも、pageごとに分ける。同じ語で複数pageが表示されているなら、どちらが読者の質問へ答えているかを見る。片方が費用、もう片方が更新方法を説明しているなら、titleと導入文で違いを明らかにする。二つとも同じ結論なら、内容と内部linkを一つのpageへ寄せる。表示回数だけを増やすために、似たpageを残し続けない。

検索意図を分けるとは、検索語を細かく刻むことではない。読者が今決めたいことを一つにし、その結論へ必要な材料を揃えることである。言い換えは一つにまとめ、別の判断は別pageにする。そうすれば、記事の数を増やしても、読者が必要な答えを見失いにくい。