AdWordsのCall ExtensionsはGoogle転送電話番号で通話を計測する

Call Extensionsは、検索広告に電話番号を加え、電話で相談したい人を事業者へつなぐ機能です。ただし、事業者の電話番号を表示することと、広告から生じた通話を計測することは同じではありません。

通話を広告の成果として確かめたい場合は、Google転送電話番号を使います。利用者が転送番号へ電話すると、AdWordsが通話を記録してから事業者の電話番号へ転送します。そのうえで、通話時間や応答状態と、受電側に残した問い合わせ結果を分けて評価します。

Call Extensionsは電話番号を表示し転送番号が広告との対応を残す

GoogleのCall Metricsに関する公式説明では、広告の近くにGoogle転送電話番号を表示し、その番号への通話を事業者へ転送する仕組みが示されています。Call Extensionsへ事業者の電話番号を設定するだけではなく、転送番号を選ぶことで、通話と広告の対応をAdWordsに残せます。

二つの番号は、次のように役割が異なります。

Enhanced Campaigns向けCall Extensionsの公式案内では、パソコンやタブレットにも事業者の電話番号またはGoogle転送電話番号を表示できると説明されています。スマートフォンのクリック通話だけを見ず、番号を見て手入力する人も含めて計測方法を選びます。

通話レポートは通話の成立と長さを分けて読む

詳細な通話レポートの公式説明では、通話ごとに開始時刻、終了時刻、通話時間、応答または不在、発信者の地域番号を確認できるとされています。キャンペーン単位では、通話数、応答した通話、不在着信、合計通話時間、平均通話時間も確認できます。

通話数だけでは、電話に出られたか分かりません。応答した通話だけを数えても、商品やサービスについての相談だったか、対象外の問い合わせだったかは分かりません。通話レポートが示すのは、広告と電話の接続状況です。問い合わせの内容と事業上の成果は、受電側の記録で確かめます。

通話時間をコンバージョンにする条件は受電記録から決める

Call Extensionsでは、指定した時間を超えた通話をコンバージョンとして数えられます。公式案内には、60秒を超えた通話をコンバージョンにする例がありますが、60秒がすべての事業に合う基準という意味ではありません。

説明用の仮例として、予約確認が30秒で終わる店と、相談内容の聞き取りに5分かかる事業を比べます。同じ60秒を条件にすると、前者では成立した予約を除外し、後者では相談に至らない電話まで含める可能性があります。

最初に一週間分の受電記録を取り、通話時間と結果を並べます。予約、相談、営業電話、不在着信などを分けてから、成果につながる通話をおおむね区別できる時間を決めてください。通話時間は結果を推定する条件であり、売上や成約そのものではありません。

電話に出られる時間だけCall Extensionsを表示する

Enhanced Campaignsでは、Call Extensionsを日付、曜日、時間帯でスケジュールできます。電話に出られない時間にも番号を表示すると、不在着信が増え、利用者にも事業者にも負担が残ります。

営業時間をそのまま設定する前に、実際に電話を受けられる時間を確認します。開店中でも接客のため電話に出られない時間が続くなら、受電担当を決めるか、表示時間を狭めます。反対に、営業時間外でも確実に折り返す運用があるなら、その対応方法を広告やサイトで分かるようにします。

設定作業を広告運用者へ任せても、誰が電話を受け、何を記録し、どの状態を成果とするかは事業者が決めます。番号を表示できることと、問い合わせへ対応できることを分けてください。

端末別の操作と実際の通話を混ぜない

通話レポートでは、スマートフォンで番号を押したクリック通話と、パソコンやタブレットに表示された番号を手入力した通話を分けて確認できます。クリック通話は、番号を押した操作です。Google転送電話番号を通った通話は、電話が接続された記録です。

この二つを同じ件数として比べると、押した後に発信を中止した操作と、実際に事業者へつながった電話が混ざります。端末、キャンペーン、広告グループ、集計期間をそろえ、少なくとも次の順に分けます。

1. 電話番号が押された回数
2. Google転送電話番号を通った通話数
3. 応答した通話数
4. 受電記録で確認した有効な問い合わせ数

変更は広告の記録と受電結果を一組にして判断する

入札単価や広告文を変える前に、一つのキャンペーンについて、通話数、応答状態、通話時間、費用、受電結果を同じ期間で記録します。電話番号への操作が多くても、不在着信が多いなら、入札単価より受電体制を先に見直すべきです。通話が成立しても対象外の問い合わせが多いなら、検索語、広告文、案内するサービスを確認します。

Google転送電話番号は、利用できる国とアカウントが限られます。管理画面に選択肢がない場合は、操作ミスと断定せず、利用地域とアカウントで提供されているかを確認してください。

まず一週間、Call Extensionsからの通話と受電結果を同じ表へ記録します。その結果から、表示する時間と、通話をコンバージョンに数える時間条件を一つずつ決めてください。