AdWordsの検索広告向けリマーケティングリストは訪問履歴と検索語を重ねて使う

検索広告向けリマーケティングリストは、サイトを訪れた人へ無条件に広告を追いかけて表示する機能ではありません。過去にサイトを訪れた人が、あらためてGoogleで検索したときに、検索広告の入札単価、キーワード、広告を変える機能です。

配信条件には、サイトの訪問履歴と新しい検索の両方が必要です。最初から入札単価を上げるのではなく、どのページを見た人が、次に何を検索したとき、どの案内を示すかを一組で決めます。

検索広告向けリストは訪問履歴だけでは広告を表示しない

GoogleのRemarketing Lists for Search Adsに関する公式発表では、サイトを訪れた人がGoogleで商品やサービスを再び検索するときに、検索広告、入札単価、キーワードを調整できると説明されています。

ディスプレイ向けのリマーケティングとは、広告を表示するきっかけと場所が異なります。

リストに入っているだけでは、検索広告の対象になりません。検索語とキャンペーンの設定が合い、広告を出せる条件がそろったときに、訪問履歴を追加の判断材料として使います。

この機能はEnhanced Campaignsで利用します。対象のキャンペーンがEnhanced Campaignsへ移行していることを、リストや入札単価を設定する前に確認してください。

リストは再検索した人へ変える内容から逆算する

サイト内のページを細かく区切る前に、訪問履歴によって何を変えるのか決めます。変えられる主な対象は、入札単価、キーワード、広告です。

説明用の仮例として、商品説明を見た人、料金ページを見た人、申込み完了ページへ到達した人を分けます。商品説明を見た人には、同じ商品を具体的に探す検索で広告を変えず、入札だけを調整する案があります。料金ページを見た人には、費用や条件を確かめる検索に合わせて広告文とリンク先をそろえる案があります。申込みが終わった人には、同じ申込みを促す広告を重ねない判断が必要です。

ただし、ページを見た事実だけで関心や購入意思を断定できません。偶然開いた人や、必要な情報を得て検討を終えた人も含まれます。リスト名には、推測した人物像ではなく、実際に確認できる訪問条件を使います。

入札単価とキーワードと広告を一度に変えない

検索広告向けリマーケティングリストでは、同じリストに対して複数の変更ができます。すべてを一度に変えると、結果の違いがリスト、入札単価、キーワード、広告のどれによるものか分かりません。

最初は、一つのリストと一つの検索意図を選び、変える対象を一つに絞ります。

変更日、対象リスト、検索語、費用、コンバージョンを記録します。広告文だけを変える場合も、再訪者へ何を約束し、その内容をリンク先で確認できるかを先にそろえます。

広いキーワードはリストで対象を限定してから試す

公式発表では、通常は対象が広すぎるキーワードを、過去にサイトを訪れた人や購入した人に限って使う方法が例示されています。これは、広いキーワードなら成果が出るという意味ではありません。リストによって対象を限定したうえで、検索語と費用を確かめる方法です。

たとえば、特定の商品名を扱う広告主が、商品分野だけを示す広い語を試すとします。これは説明用の仮例です。訪問履歴がある人に限定しても、検索した目的が修理、比較、採用情報などであれば、販売の広告とは合いません。検索語句を確認し、広告の約束とリンク先ページで答えられない語は除外します。

リストは、マッチタイプや除外キーワードの代わりではありません。訪問履歴、検索語、広告、リンク先ページの四つがそろう範囲だけを残します。

入札単価調整は端末や地域や時間帯の条件と重なる

Remarketing Lists for Search Adsの入札単価調整は、Enhanced Campaignsで設定した端末、地域、時間帯の入札単価調整と組み合わさります。リストだけを見て入札単価を決めると、ほかの調整が重なった結果を見落とします。

一つのキャンペーンについて、端末、地域、時間帯、リストの各設定を一覧にします。入札を変える前に、どの条件が同時に当たる可能性があるかを確認してください。具体的な率は、許容できる獲得費用と、実際の費用およびコンバージョンから決めます。

共通のタグを使っても配信目的は分ける

Googleのリマーケティングタグに関する公式説明では、一つのタグをサイト全体へ設置し、URLなどの条件から複数のリストを作れるとされています。検索広告向けリストも、ディスプレイ向けリマーケティングと同じサイト全体のタグとリスト管理を使います。

タグが同じでも、配信目的は同じではありません。ディスプレイ向けでは、訪問者が別のサイトを見ているときに何を伝えるかを決めます。検索広告向けでは、訪問者が新しく何を検索したときに、入札、キーワード、広告のどれを変えるかを決めます。リストを共用する場合も、キャンペーン名と変更理由を分けて記録します。

Googleは、過去のサイト訪問が広告表示に影響したことを利用者へ知らせ、Ads Settingsで広告設定を管理できる仕組みも用意しています。広告主は、リストを作ることだけでなく、利用者へどのように説明される機能かも確認してください。

一つのリストと一つの再検索から始める

最初に、事業上の役割が明確なページ群を一つ選びます。次に、そのページを見た人があらためて検索すると考えられる疑問を一つ決めます。その疑問に対して、入札単価、キーワード、広告のどれを変えるか一つだけ選びます。

配信後は、リストの対象とそれ以外を同じ期間で比べます。表示回数やクリック率だけで判断せず、検索語、費用、コンバージョン、リンク先で確認できる内容を並べてください。差が見えない場合は、入札を重ねて上げる前に、リストの条件と検索意図の対応を見直します。