AdWordsの完全一致とフレーズ一致のclose variantsは検索語句レポートで意図のずれを分ける

完全一致やフレーズ一致へclose variantsが適用されても、誤字を含むキーワードをすべて登録し直す必要はありません。検索語句レポートを見て、同じ意図の表記ゆれ、個別に管理する語句、対象外にする語句へ分けます。

マッチタイプの名称だけで関連性を判断してはいけません。登録キーワードと、実際に広告を表示した検索語句を並べ、広告文とリンク先ページがその疑問へ答えられるかを確認します。

9月下旬からclose variantsを無効にできなくなる

8月14日に発表されたclose variant matchingの変更では、9月下旬から、すべての完全一致とフレーズ一致のキーワードへclose variantsが適用されます。無効にしているcampaignでも、9月には無効化の選択肢がなくなる予定です。

close variantsは、綴り間違い、単数形と複数形、語幹の変化、アクセント記号、略語など、登録キーワードに近い検索を扱います。完全一致が部分一致と同じ範囲になるという意味ではありませんが、登録した文字列だけへ広告を出す設定でもなくなります。

予定された変更日までは、accountによって現在の設定が異なります。設定画面の選択肢だけを見て判断せず、検索語句レポートで実際の照合結果を確認してください。

検索語句を表記と意図の二段階で分ける

最初に、登録キーワードとの文字上の違いを確認します。次に、その検索をした人が求める答えを確認します。

説明用の仮例として、「修理」を案内する広告に、同じ意味の小さな綴り違いが現れた場合を考えます。広告文と修理ページで同じ答えを返せるなら、誤字だけを理由に別の広告グループへ分けません。

一方、検索語句に「購入」や「求人」が加わり、修理ページでは答えられないなら、文字列が登録キーワードに近くても意図は違います。close variantかどうかと、広告対象に含めるかは別の判断です。

成果差を管理するときだけ個別キーワードへ分ける

close variantsの中で成果が大きく異なる語句は、個別キーワードとして登録し、入札単価を分けられます。ただし、一件のclickや一件のconversionだけで差を確定しません。

個別管理する前に、次の条件をそろえます。

1. 同じ期間と地域で比べる。
2. 同じ広告文とリンク先ページで比べる。
3. 判断に使うconversionを一つ決める。
4. 差を説明できるだけの検索語句と成果dataを待つ。

登録語を増やすと、入札、広告文、除外語、集計の管理対象も増えます。表記が違うという理由だけで分けず、入札または広告文を変える実務上の理由がある場合に分けます。

対象外の意図は除外キーワードで止める

close variantsを無効にできなくなっても、対象外の検索を受け入れる必要はありません。検索語句レポートから、提供しない商品、営業外の地域、異なる用途などを見つけ、除外キーワードへ追加します。

除外する単位は、検索量ではなく事業条件から決めます。たとえば、有料サービスだけを扱うcampaignで無料提供をしないなら、「無料」を除外候補にします。ただし、「無料相談」のように自社が実際に提供する内容まで止めないよう、検索語句と除外のマッチタイプを確認します。

広告運用を外部へ任せても、どの検索意図を顧客として受け入れるかは事業側が決めます。運用担当者は検索語句と費用を整理できても、提供範囲や利益条件を代わりに確定できません。

変更前後を同じ表で比較する

9月下旬の変更に備え、8月中に完全一致とフレーズ一致の検索語句を保存します。変更後も同じcampaign、同じ期間幅、同じconversionで取得し、次の四つを比べます。

総clickが増えただけでは成功と判断できません。対象外の意図が増えず、必要な問い合わせや購入へつながる範囲が広がったかを見ます。

最初の一手は、完全一致とフレーズ一致を使うcampaignを一つ選び、検索語句を「同じ意図」「個別管理」「対象外」の三列へ分けることです。close variantsの設定変更を待つ前に、何を受け入れ、何を止めるかを決めてください。