スマートフォンのAdWords検索広告は説明文2行目が表示されない場合を想定して書く

スマートフォン向けのAdWords検索広告では、説明文2行目が常に表示されるとは限りません。広告表示オプションが、説明文2行目の代わりに表示される場合があります。検索した人へ必ず伝えたい内容は第一行へ置き、第二行と広告表示オプションを補足として設計します。

説明文2行目が見えないだけで、広告文が削除された、または不承認になったとは判断できません。広告の登録状態と、表示時に選ばれた構成を分けて確認してください。

説明文2行目と広告表示オプションは表示時に入れ替わる場合がある

10月15日から、スマートフォンの検索広告では、広告表示オプションが説明文2行目の代わりに表示される場合があります。説明文2行目を出すかどうかは、見込まれる働きに応じてAdWordsが判断します。Googleの公式発表には、説明文2行目が表示される場合と表示されない場合があることが案内されています。

対象は、スマートフォンに表示される検索広告です。パソコン向け広告、Display Networkの広告、広告文の審査結果を同じ話として扱わないでください。

広告表示オプションには、それぞれ別の役割があります。

説明文2行目の代わりに何かが出るという点だけを見て、三種類を同じ補足欄だと考えないでください。利用者に取ってほしい行動から、必要な広告表示オプションを選びます。

第一行だけでも検索した人への約束を伝える

広告文は、第一行だけを読んでも、何を案内し、どこへ進めるかが分かるようにします。第二行で初めて商品名、対象地域、受付条件が分かる構成では、第二行が表示されないと約束が欠けます。

書く順序は次のとおりです。

1. 検索した人が確かめたいことを一つ決める
2. その答えを第一行へ置く
3. 判断を補う条件を第二行へ置く
4. 所在地、追加案内、別ページへの移動を広告表示オプションへ分ける

管理画面の文字数制限へ収めるために、重要な条件を意味の曖昧な略語へ変えないでください。第一行に入り切らないなら、広告groupの検索意図が広すぎないか、約束を一つへ絞れるかを先に見直します。

第二行と広告表示オプションへ同じ役割を重ねない

説明文2行目、Callout Extensions、Location Extensions、Sitelinksへ同じ情報を繰り返しても、表示される情報の種類は増えません。第二行には第一行の判断を補う条件、Callout Extensionsにはlinkを必要としない特徴、Sitelinksには別の目的を持つ移動先を割り当てます。

たとえば、第一行で扱う商品と利用者への約束が分かるなら、第二行には受付条件を置けます。Sitelinksには、商品一覧、利用方法、問い合わせなど、広告の約束を詳しく確認できるページを選びます。これは役割を示す説明用の仮例であり、実在する広告やサトラボの配信内容ではありません。

広告表示オプションを増やすこと自体を目的にしないでください。link先に対応する内容がないのにSitelinksを作る、所在地へ来訪してもらう必要がないのにLocation Extensionsを使う、といった設定は、表示枠を埋めても利用者の判断を助けません。

mobile preferred広告とlink先を同じ意図へそろえる

スマートフォンでの行動を想定するなら、mobile preferredの広告文を用意し、短い画面でも要点が先に読めるようにします。ただし、mobile preferredを選ぶことと、広告文の内容がスマートフォン向けになることは別です。

広告をクリックした後のページも確認します。第一行で在庫確認を案内したのに、link先で在庫を見つけられないなら、広告文だけを短くしても仕事は進みません。広告groupのkeyword、第一行の約束、広告表示オプション、link先ページを一つの意図へそろえます。

電話、所在地、申込formなど、スマートフォンで取りやすい行動を使う場合も、営業時間、対応地域、入力項目をlink先で確認できる状態にします。広告内の表示と、クリック後の説明を別々の担当者が更新するなら、変更日と確認者を共有します。

表示されない理由を設定変更と混同しない

説明文2行目が見えないときは、次の三段階を分けて確認します。

1. 広告編集画面に第二行が保存され、広告が配信可能な状態か
2. 対象campaignまたは広告groupへ広告表示オプションが設定されているか
3. スマートフォンの表示で、第二行と広告表示オプションのどちらが選ばれたか

一つの表示だけを見て第二行を書き直すと、別の検索では第二行が出る可能性を見落とします。反対に、管理画面へ第二行が残っているという理由だけで、利用者に常に読まれているとも判断できません。

変更前の広告文と広告表示オプションを保存し、変更日を記録します。成果を比べる場合は、端末、campaign、期間、conversionの定義をそろえます。表示仕様の変更と、入札、keyword、link先の変更を同じ日に重ねれば、どの変更が数字へ影響したか分けにくくなります。

最初の一手は、mobile preferredの広告を一つ選び、説明文第一行だけを紙へ書き出すことです。その一行で検索した人への約束が分からなければ、第二行を削るのではなく、第一行と広告groupの意図から直してください。