AdWordsのActive Viewは配信されたimpressionとviewable impressionを分けて読む

Display Networkの広告を評価するときは、広告がページへ配信された回数と、画面内へ表示される条件を満たした回数を分けてください。Active Viewのviewable impressionは、広告が利用者の画面内へ出たかを確かめる指標です。clickやconversionの代わりではありません。

認知を目的とするcampaignなら、配信量だけでなく、広告を見る機会がどれだけ作られたかを確認します。問い合わせや購入を目的とするcampaignなら、viewable impressionを入口として、click、リンク先での行動、conversionまでを別々に見ます。

配信されたimpressionとviewable impressionは同じではない

GoogleによるActive Viewの説明では、広告の50％以上が1秒以上画面内へ表示された状態をviewableとしています。Active Viewは、この条件を満たしたimpressionを測ります。

広告がページへ配信されても、利用者がその位置まで移動しなければ、広告は画面内へ出ないことがあります。したがって、配信されたimpressionだけでは、広告を見る機会が作られたかを判断できません。

指標の役割を次のように分けます。

一つの数字に、別の段階の意味を持たせないことが大切です。

viewableは見たことではなく見る機会があったことを示す

viewableの条件を満たしても、利用者が広告内容を読んだとは限りません。別の部分へ注意を向けていた可能性もあります。viewable impressionは「見た人の数」ではなく、広告が画面内へ表示される条件を満たした回数として扱います。

反対に、clickされなかった広告を、すぐに表示の失敗と決めることもできません。認知を目的とする広告と、申込みを目的とする広告では、必要な行動が違うためです。最初にcampaignの目的を決め、その目的に対応する指標を選びます。

認知目的でviewable impressionを使うことと、事業成果をviewable impressionだけで評価することは別です。

viewabilityに基づく購入は認知目的の候補にする

Google Display Networkのviewabilityに関する発表では、desktop、mobile、tabletのauctionで、Active Viewによりviewableと測定されたimpressionを基準にしたCPM購入を案内しています。campaignごとのviewable impressionもreportで確認できます。

この購入方法は、広告を見る機会に費用を配分したい場合の候補です。ただし、問い合わせや購入を目的とするなら、支払方法だけを変えても目的は達成しません。誰へ何を伝える広告か、どのリンク先へつなぐか、何をconversionとするかを先に決めます。

費用を比べるときも、CPMとclick単価と獲得単価を混ぜません。広告を見る機会、サイトへの訪問、成立した成果は、それぞれ別の段階です。

掲載候補は同じ条件で比較する

掲載候補を比較するなら、campaign、広告、期間、対象地域をそろえます。条件が違うままviewable impressionを並べても、掲載位置の差なのか、配信対象の差なのかを判定できません。

比較表には、少なくとも次の項目を残します。

「ページ上部だから見られる」と掲載位置の呼び名だけで決めず、実際のviewable impressionを確認します。配信量が多くても画面内へ出る機会が少ない掲載候補と、配信量は少なくても見る機会が作られる掲載候補を区別できます。

運用を委託しても指標の定義を確認する

広告運用を外部へ委託する場合は、月次報告にある「表示回数」が、配信されたimpressionか、viewable impressionかを確認してください。二つをまとめて一つの表示回数として扱うと、配信の量と見る機会の量を取り違えます。

報告には、campaignの目的、購入方法、配信されたimpression、viewable impression、click、conversionを分けて残します。運用作業を委託することと、広告目的や評価基準を決める責任まで手放すことは同じではありません。

最初の一手は、Display Networkのcampaignを一つ選び、配信されたimpression、viewable impression、click、conversionの四列を並べることです。どの段階で差が生じているかを確認してから、掲載候補や広告を変えてください。