AdWordsのUniversal App Campaignsへ移す前に既存広告の素材と比較条件を残す

Universal App Campaignsへ移す前に、いま動いているアプリ広告の目的と素材を残します。新しいcampaignへ替える作業と、広告が良くなったかを判断する作業は別です。既存campaignを止めてから、何を出していたか、どの行動を測っていたか、どの期間と比べるかが分からなければ、移したあとの数字を読めません。

Googleは8月14日、Universal App Campaignsを通じてapp businessを伸ばす考え方を案内しました。Universal App Campaignsは、事業の目標に基づき、Google Play、Google.com、YouTube、Display Network上でアプリの利用者を見つける仕組みです。現在のapp promotion campaignsを見直し、使っているtext、banner、videoを確認するよう案内されています。素材を新しくすることと、配信目的を変えることを同時にしません。

移行するcampaignと残す比較材料を分ける

最初に、既存のcampaignを一覧にします。campaign名、対象のapp、配信している国や言語、広告素材、日予算、測っている行動、開始日、停止日を書きます。数字がよいcampaignだけを残すのではなく、何と何を比較できるかを残すための一覧です。

説明用の仮例として、無料appのinstallを増やすcampaignと、既にinstallした人に予約完了を促すcampaignがあるとします。二つはどちらもapp広告ですが、目的が違います。install数だけを一つの表で比べると、予約完了を増やすcampaignの役割が見えません。Universal App Campaignsへ移す前に、どの行動を重要とするかをcampaignごとに書きます。

広告素材も、画像fileだけを保管して終わりにしません。短いtext、banner、video、link先、app storeの説明、使った期間を残します。同じ素材でも、別の国、別の対象、別の期間では、意味が変わることがあります。使った素材を残すのは、成果を再現すると約束するためではなく、変更した内容を後から確認するためです。

制作会社が素材を作り、広告代理店がcampaignを運用し、app開発会社が行動計測を管理している場合もあります。三者がそれぞれの画面だけを見ていると、移行後に数字が変わった理由を分けにくくなります。事業側は、appの目的、重要な行動、広告費の判断を一枚へ集めます。作業を分担しても、比較の基準までばらばらにしません。

installと価値のある行動を同じ数字で読まない

app広告では、installが増えても、事業に必要な行動が増えたとは限りません。appを開く、会員登録する、予約する、購入するなど、何を成果として見るかはappの役割で変わります。Universal App Campaignsの設定を始める前に、広告から得たい行動を一つ選びます。

仮に予約appなら、installした人が予約を完了できるかが重要になる場合があります。しかし、予約が必ず成果だとも限りません。キャンセル、重複予約、対象外の地域からの申込みが多ければ、数字だけを増やしても運用は楽になりません。広告が増やしたい行動と、appを受ける側が対応できる行動を分けて確認します。

行動を測る設定は、campaignを新しくするだけで自動的に整うものではありません。計測する行動の名前、いつ送るか、同じ利用者の繰り返しをどう扱うか、誰が実装を確認するかを決めます。広告の担当者が数字を見ることと、app内の記録が正しいことを確認する仕事は別です。

比較期間も先に決めます。新campaignを開始した直後の数日だけを、以前の長い期間と比べると、曜日、季節、appの更新、価格変更の影響を分けられません。同じ行動、近い期間、同じ対象をそろえます。比較できない条件なら、数字を急いで評価せず、まず記録として残します。

素材の作り直しとcampaignの変更を一度にしない

Universal App Campaignsへ移す際に、新しいbanner、video、app storeの説明まで一度に替えると、何が配信の変化に関係したのか分かりません。まず既存素材を控え、目的が変わらない範囲で移行します。素材を替える必要がある場合は、campaignの移行とは別の変更として日付を残します。

たとえば、古いvideoを使えなくなり、新しいvideoを用意する必要があるとします。そのvideoの制作を始めることと、campaignを止めることは別です。完成前に広告を止めるのか、既存素材で一部を続けるのか、公開日をずらすのかを決めます。素材の遅れを、入札や計測の問題と混同しません。

app storeの説明やiconを直す場合も同じです。広告からapp storeへ進む人が読む内容と、campaignで使う素材はつながっていますが、一つの画面で管理されるとは限りません。変更した人、変更した日、確認した画面を残します。広告のclickを増やすことと、install後に読者が理解できる説明を作ることは、別の仕事です。

agencyへ移行を頼むときは、対象campaign、残す素材、停止する日、比較する行動、確認するreportを渡します。agencyは、変更したcampaignと設定、開始日時を返します。appの開発側には、行動計測が入っているかを確認します。移行を任せることと、比較の基準を手放すことを同じにしません。

少ない範囲で始めて確認する

すべてのapp広告を同じ日に替える必要はありません。目的と行動計測がはっきりしているcampaignを一つ選び、素材と設定を控えてから始めます。移行後は、広告の表示だけでなく、app storeの案内、install、重要な行動、問い合わせを同じ期間で確認します。

数字に変化があったときは、campaign名、素材、計測、app更新、予算、地域のどれを替えたかを一覧へ戻ります。結果に一つの原因をすぐ決めず、同時に変えたものを先に探します。変更履歴があれば、次の調整を小さくできます。

最初の一手は、現在のcampaignを一つ選び、「この広告で増やしたいapp内の行動」を一文で書くことです。その答えと、いま使っている素材、比較する期間を残してからUniversal App Campaignsを検討します。新しいcampaignを作る前に、何を変えずに比べるかを決めます。