AdWordsのstructured snippetsは説明を増やす前にheaderと事実の分類をそろえる

AdWordsのstructured snippetsは、広告文へ短い宣伝を足す欄ではありません。あらかじめ用意されたheaderを一つ選び、そのheaderに当たる事実を値として並べます。広告で何を約束するかは広告文へ書き、値段や条件を詳しく伝えるならlink先pageへ書きます。まず、事業が実際に提供しているものを一つの分類で言い切れるかを確認します。

structured snippetsはtext adとともに出る、広告主が用意する構造化した情報です。headerと値の組で作ります。AdWordsはmobileの広告で、calloutとstructured snippetsを広告文の下に別行で出す形式から、広告文と続けて読める形式へ変えると案内しています。表示形式が変わっても、書く情報の役割まで変わるわけではありません。短い場所ほど、異なる種類の情報を一つの値へ詰め込まないことが大切です。

headerが示す分類と値の内容を一致させる

structured snippetsのheaderは、事業の説明を自由に付ける見出しではありません。用意された分類を選び、その分類に属する具体的な値を入れます。たとえば、講座を扱う事業者がCourseに当たるheaderを選ぶなら、値には個々の講座名を書きます。料金、割引、申込期限、感想、会社の評価までを一つの値へ混ぜる場所ではありません。

説明用の仮例として、修理serviceを扱う事業者を考えます。提供する作業を伝えたいなら、serviceの分類へ「画面修理」「電池交換」「水没点検」のように、同じ種類の作業だけを並べます。「即日対応」「安心価格」「画面修理」のように混ぜると、最初の二つは評価や約束であり、最後だけが作業名です。読む人は何を受けられるのかを判断しにくくなります。

headerと値が合うかは、広告を見る前にlink先pageで確かめます。広告に「画面修理」と書いても、link先にそのserviceの説明、対象、受付方法がなければ、広告だけで期待を作り、pageで確認できない状態になります。structured snippetsの入力を終えることと、広告が伝えた内容をsiteで受け止めることは別です。

扱う商品やserviceが多い場合も、思いついた名称を全部入れる前に、同じ分類で比較できるものを選びます。たとえば商品名と会社名を一列に並べると、読者はどちらを選べば何が分かるのか判断できません。headerを替える必要があるのか、campaign自体を分ける必要があるのか、pageの案内を直す必要があるのかを見ます。表示欄を増やして、事業の説明が整理されるとは限りません。

広告文とcalloutの仕事を混ぜない

広告文は、検索した人が次に確かめたい内容へ進む理由を伝えます。structured snippetsは、商品やserviceの範囲を具体的に見せる補助です。calloutはlinkを付けずに特徴を補足するためのものです。この三つへ同じ言葉を重ねると、広告の面積だけを使い、読む人に新しい判断材料を渡せません。

修理serviceの仮例なら、広告文には「画面が割れた端末の修理受付」のように、検索語と受ける内容をそろえて書きます。structured snippetsには受ける作業の種類を入れます。calloutには「来店予約可」や「見積後に作業」といった、作業名ではない条件を入れる余地があります。ただし、実際に予約を受けられるか、見積後に作業を始めるかはsiteの運用と合わせます。広告欄の作り方だけで、受付体制は整いません。

同じ語を三か所へ繰り返したくなるときは、伝える順序が決まっていないことがあります。検索語への答え、扱う範囲、利用条件、次に開くpageの順に分けます。広告文へ価格や期限を書いたなら、link先にも同じ条件を確認できる場所が必要です。structured snippetsへ価格や期限を入れることで、page側の説明を省いてはいけません。

広告の表示は、登録したすべての情報が毎回出る保証ではありません。AdWordsは、広告表示オプションを広告と一緒に表示するかを判断します。したがって、一つのstructured snippetが表示されないときに、同じ意味の値を増やして解決しようとしません。まず、headerと値の関係、広告文との重なり、link先で確認できる内容、campaign内の広告との共通性を見ます。

登録前に事実の正本を決める

広告を制作会社へ任せる場合は、誰が値の正しさを確認するかを決めます。制作会社は入力を代行できますが、実際に受けられるservice、扱う商品、営業時間、販売を止めた商品を最終的に確認できるのは事業者側です。広告の管理画面へ登録する作業と、事業内容を更新する責任は同じではありません。

まず、site上で今も案内している商品またはserviceを一覧にします。次に、それらを一つのheaderに入れて意味が通るかを見ます。通らないものは、値へ無理に混ぜず、別の広告やpageで扱うかを決めます。最後に、広告文、structured snippets、callout、link先pageを並べて読み、同じ約束を重ねていないか、広告で示したものをpageで確かめられるかを確認します。

公開後は、表示回数だけで書き方を決めません。実際に表示された広告を見られる範囲で確認し、link先で読者が必要な情報へ進めるかを見ます。問い合わせがあった場合は、広告に書いた分類と、問い合わせの内容が食い違っていないかも確認します。問い合わせが増えたことだけを、structured snippetsの効果と決めることはできません。

最初の一手は、事業で扱うものを「商品名」「service名」「特徴」「利用条件」に分けて書き出すことです。そのうち、一つのheaderに属する具体的な名称だけをstructured snippetsの候補に残します。説明を増やす前に、読者が比べられる分類を作ります。