AdWordsのUACへ素材を渡す前に広告の目的とCreative Asset Reportの読み方を分ける

AdWordsのUniversal App Campaignsへ画像、動画、textを渡す前に、まず広告で何を増やしたいのかを一つ決めます。installを増やしたいのか、app内の行動を増やしたいのかで、素材が伝えるべき内容と確認する数字が変わります。素材を多く渡すことだけを目的にせず、同じ目的を別の角度から伝える素材をそろえます。Creative Asset Reportの評価は、素材を替える判断材料であって、事業の成果そのものではありません。

Universal App Campaignsでは、広告主が渡したtext、画像、動画が広告を作るための素材になります。Googleは、campaignの目的に合う多様な素材を渡すこと、横向きと縦向きの画像や、長さと向きが異なる動画を用意することを案内しています。素材を一種類にそろえるより、表示される場面に応じて伝え方を変えられるようにする考え方です。ただし、異なる素材が異なる約束をしてはいけません。

installを増やす素材とapp内の行動を促す素材を分ける

install volumeを目的にする場合は、まだappを使っていない人へ、何のappかを短く伝える素材が必要です。in-app actionsを目的にする場合は、installしたあとにしてほしい行動と、その行動が利用者にとってどう役立つかを伝える必要があります。同じappでも、広告で先に見せる内容は変わります。

説明用の仮例として、飲食店の予約appを考えます。installを増やす広告なら、「近くの店を探して予約できるapp」のように、利用者が最初に得ることを伝えるtextや画像が候補になります。予約完了を増やす広告なら、使い始めたあとに店を選び、日時を決める流れが分かる素材が候補になります。どちらの場合も、実際にappでできないことや、常に受けられるとは限らない条件を素材へ書きません。

画像と動画も、見た目が違うだけの同じ素材を増やすために作りません。横向き、縦向き、正方形の素材は、画面や広告の形式に合わせるために使えます。向きが違っても、伝える相手、広告の目的、主な約束を同じにします。横向きの動画ではinstallを促し、縦向きの動画では根拠のない割引を約束するような作り方では、reportを読んでも何を比べたのか分かりません。

textも同じです。短い文をいくつか渡すときは、同じ語尾を少し替えた文だけを並べません。appの対象、使う場面、行動の入口を別々に伝えます。ただし、別々にするのは言い方であって、事実ではありません。対象地域、料金、機能、受付時間などを扱うなら、app store pageやapp内の表示とそろえます。広告素材を作る作業と、service内容を決める作業を混ぜません。

Creative Asset Reportの評価とconversionを混同しない

Creative Asset Reportは、campaign内の素材がどのように選ばれているかを見るためのreportです。Googleは、UACが多数のsignalの組合せを使って、goalに合う広告を作るために素材を選ぶと説明しています。reportのperformance groupingにはLow、Good、Bestなどが表示され、campaign内でほかの素材と比べてどの程度選ばれているかを示します。

この評価を、素材が売上や予約を直接生んだ証明として読まないようにします。Googleは、reportに出るconversionなどの統計を見て、評価が妥当か確認するよう案内しています。素材の評価と、事業で決めたconversionの記録を並べて見ます。予約appの例なら、素材の評価だけでなく、予約完了として記録する行動が何か、期間は同じか、取消や重複をどう扱うかを確認します。

Lowと表示された素材を見つけても、すぐに同じ種類の素材へ総入れ替えしません。素材が少ない、campaignの目的が途中で変わった、計測が確認できていない、learning中の素材があるなど、判断を急がない理由があります。GoogleはLowの素材を替え、Best、Good、Learningと表示される素材を急いで取り除かないよう案内しています。reportの一度の表示より、同じ目的と同じ記録条件で読むことを優先します。

反対にBestの素材も、appの説明や利用条件を見直さなくてよい理由にはなりません。appの機能、料金、対象地域、利用規約が変われば、表示の評価にかかわらず素材を確認します。広告の自動的な組合せを任せることと、広告主が出す約束を確認しなくてよいことは別です。

素材の管理と広告accountの責任を残す

制作会社へ画像や動画を頼む場合は、納品された素材を誰が保管し、誰が広告accountへ渡し、誰が差し替えを承認するかを決めます。素材を作る人、appの内容を確認する人、UACへ登録する人、reportを読む人は同じとは限りません。担当が替わっても、どの素材をいつ使ったか確認できるように、file名、内容、目的、差し替え日を残します。

特に、app store pageやapp内の画面を素材に使う場合は、表示内容が古くなったときの確認先を決めます。広告のvideoだけが古い画面を見せ、appを開くと別の機能になっている状態は避けます。見栄えのよい素材を制作会社が用意しても、現在のservice内容を確認する責任まで移るわけではありません。

公開前には、campaignの目的、各素材が伝える内容、app store page、app内の主な行動、conversionとして記録する行動を一枚に並べます。画像と動画の向きや長さが違っても、同じ目的へ向かう説明になっているかを読みます。そのうえで、Creative Asset Reportを誰がどの間隔で確認し、Lowの素材を替える判断を誰が承認するかを決めます。

最初の一手は、UACで増やしたい行動を「install」か「app内の特定行動」かに分けて書くことです。次に、各素材がその行動のどの場面を伝えるかを書きます。素材の数を増やす前に、目的と約束をそろえます。