YouTube広告のCustom Affinity Audiencesは検索語を集める前に誰へ何を伝えるか決める

YouTube広告のCustom Affinity Audiencesを使うときは、検索語、場所、appの名前を多く入れる前に、誰へ何を伝えるかを一つ決めます。検索広告のkeywordは、広告が出る検索を選ぶための言葉です。動画広告のaudienceは、広告を見せたい人の関心や行動の文脈を考えるための条件です。同じ語を使っても、役割は同じではありません。広告の対象と伝える約束を先にそろえます。

Googleは、Custom Affinity Audiencesを使い、人が行うsearch、訪れたplace、使うappの種類をもとにaudienceを考える方法を広げています。これは、動画広告を見せる相手の関心を考えるための入口です。しかし、条件を入れたからといって、その人が今すぐ商品を買う、serviceを申し込むと決まるわけではありません。audienceの設定と、事業の見込み客を確定することを分けます。

検索広告のkeywordと動画広告のaudienceを混同しない

検索広告では、利用者が入力したsearch termと広告文、link先pageの関係をそろえます。YouTube広告では、動画を見ている人へ、商品やserviceに関心を持つ理由を伝えます。検索画面で「屋根修理」と入力した人へ出す広告と、住まいに関する動画を見ている人へ出す動画広告では、同じ修理serviceを扱っても、最初に伝える内容が違います。

説明用の仮例として、住宅の修理serviceを考えます。search広告なら、雨漏りや外壁といった具体的な困りごとと、対応地域、相談先を広告文とpageで示します。動画広告なら、家の手入れを考えている人へ、点検で分かることや相談の入口を短く見せる素材が候補になります。動画の冒頭で緊急修理を必要としない人まで不安にさせる表現を使う必要はありません。

Custom Affinity Audiencesの条件へ、service名と関係の薄い人気語を足しても、誰へ広告を見せたいのかが明確になるとは限りません。修理serviceなら、どの住まいの状態を扱い、どの地域で相談を受け、どの人へ最初の点検を案内するかを決めます。対象が広すぎると、動画の内容もlink先pageもぼやけます。対象を狭くすることが目的ではなく、一つの広告で何を約束するかを決めることが先です。

場所やappに関する条件を考える場合も、実際の事業条件と合わせます。特定地域の事業者が、対応できない地域の人へ相談を促しても、問い合わせのあとに断ることになります。appに関する条件を使う場合も、そのappを使う人を一つの同じ需要を持つ集団と決めません。条件を選ぶ前に、広告を見た人が開くpageと、そこで受ける案内を確認します。

audienceの条件と動画の約束を対応させる

動画広告は、途中までしか見られない場合があります。最初の短い時間で、何のserviceか、誰に向くか、次に何をすればよいかが分かるようにします。映像がきれいでも、商品名、対応内容、link先が分からなければ、関心を持った人が次へ進めません。素材を作ることと、利用者の行動を受け止めるpageを用意することを分けます。

仮例の住宅修理serviceでは、動画に点検の様子を出し、最後に相談pageへの案内を置きます。このとき、動画が「無料点検」と伝えるなら、link先pageにも対象地域、対象となる建物、予約の方法、費用が発生する作業との違いを確認できる場所が必要です。videoの短い文とpageの長い説明が食い違うと、click後に読者は判断できません。

制作会社が動画を作り、広告運用会社がaudienceを設定し、事業者が相談を受ける場合もあります。動画に何を言わせるか、どのpageへ送るか、対応できる地域や条件は誰が確認するかを分けます。制作会社が動画fileを納品しても、実際のservice内容や受付時間まで正しいとは限りません。広告素材を渡す作業と、事業上の約束を承認する責任を分けます。

複数のaudienceを試す場合は、動画の内容まで同時にすべて替えません。対象を替えた結果を見たいなら、最初は伝える約束とlink先を同じにします。動画を替えた結果を見たいなら、audienceの条件と期間をそろえます。対象、素材、link先、計測を一度に替えると、何が変化に関係したか分かりません。

見た回数と事業の行動を分けて確認する

動画広告では、表示、視聴、click、問い合わせ、注文など複数の数字を見ることがあります。これらを一つの成功としてまとめません。動画を見た人が増えたことと、相談を受けられる人が増えたことは別です。最初に、campaignの目的を認知、siteへの訪問、問い合わせなどから一つ選び、その目的に必要な記録を決めます。

住宅修理serviceの仮例で相談を目的にするなら、videoの視聴数だけでaudienceを決めません。相談pageを開いた人、formを送信した人、電話で相談を受けた人をどこまで記録するかを決めます。電話buttonを押した数と、実際に受けた相談の数が同じとは限りません。広告の数値と受付側の記録を照らせるようにします。

audienceを替えたあとに問い合わせの内容が変わった場合も、すぐに「関心の高い人へ届いた」と決めません。季節、受付時間、広告文、link先page、電話の混雑、営業地域の変更など、事業側の変化を確認します。動画広告の設定を替える人と、問い合わせ内容を知る人が別なら、同じ期間で話せる記録を残します。

Googleは、動画広告を利用者にとってrelevantでusefulにすることを目指すと説明しています。広告主側でも、audienceの名前に合わせるだけでなく、広告を見た人が不必要な期待を持たないことを確認します。関係の薄い人へ広く出すことと、新しい見込み客へ事業を知ってもらうことは同じではありません。

最初の一手は、動画を見せたい人の特徴ではなく、その人へ伝えたい一つの問いを書くことです。たとえば「点検を頼める地域と方法を知りたい人」と決めたら、audienceの条件、videoの内容、link先page、問い合わせの記録をその問いに合わせます。検索語を並べる前に、広告で答える問いを決めます。