YouTubeとDisplayのLocation Extensionsは来店数を追う前に案内する店舗を決める

YouTube広告やDisplay広告で来店を目的にするなら、最初に広告へ案内する店舗を決めます。Location Extensionsを付ければ、広告を見た人へ場所を伝える手掛かりを加えられます。しかし、住所を表示したこと、地図を開いたこと、店へ来たこと、店で購入したことは別の行動です。store visitsを見る前に、どの店舗へ何を求めて来てもらうのかを広告と店舗側でそろえます。

Googleは10月10日、YouTubeとGoogle Display NetworkでLocation Extensionsとstore visits measurementを使えることを案内しました。検索広告だけでなく、動画や他site上の広告から来店を考えられるようになります。ただし、広告を見た人がどの店舗へ進むか、店で何を受けられるか、事業側が何を成果と呼ぶかは、広告の設定だけでは決まりません。

店舗情報を見せることと配信する地域を同じにしない

Location Extensionsは、広告へ店舗の情報を添えるための仕組みです。誰に広告を配信するかを決める地域設定とは役割が違います。店舗の近くにいる人へ広告を出したい場合でも、広告へ表示する住所、営業できる地域、実際に対応できる店舗を別に確かめます。

たとえば、三つの店舗がある会社が動画広告で冬の点検を案内するとします。広告を見た人が近い店舗を探せても、その店舗が予約を受けられない、扱う商品が違う、休業しているなら、来店の案内として役に立ちません。まず、店舗名、住所、電話番号、営業時間、対応するservice、予約が必要かを一覧にします。広告で使う店舗だけを選び、その情報を店頭の案内やwebsiteとそろえます。

複数店舗を持つ事業では、本部が広告を出しても、受けるのは各店舗です。広告の担当者が住所を登録し、店舗側が営業時間を変え、別の担当者が予約を受ける構成なら、変更の連絡先を一つに決めます。営業時間を替えた日に広告の案内が古いままなら、広告のclickや地図の表示が増えても、読者は店へ行けません。広告運用を外部へ任せることと、店舗情報の正しさまで任せることは別です。

動画広告では、見ている人が直後に店へ行くとは限りません。商品名を覚える、営業時間を後で調べる、家族と相談するなど、途中の行動があります。広告文やvideoで「近くの店舗で相談」と伝えるなら、location pageか店舗一覧pageで、場所と受付内容を確かめられるようにします。地図だけを出し、何を相談できる店なのかを伝えなければ、来店の理由が残りません。

来店の目的と店で受ける行動を一つに決める

来店を増やしたい、とだけ決めると、広告の内容が広くなります。商品を見るための来店、修理の相談、予約、試着、受取、説明会では、読者が店へ来る理由も、店側が準備する内容も違います。一つのcampaignで複数の目的を扱う前に、今回の広告で案内する行動を一つに絞ります。

説明用の仮例として、家具店が動画広告から店頭相談へ進んでもらう場合を考えます。広告では、相談できる内容と店舗を示します。店舗pageでは、営業時間、予約の要否、駐車場、相談できる商品を示します。店頭では、広告を見た人へ何を案内するかを決めます。これらがそろって初めて、広告から来店までの案内になります。広告だけで「来店歓迎」と書いても、受ける内容が決まっていなければ、店側の負担だけが増えることがあります。

来店後の行動も分けます。店に入ったこと、相談を始めたこと、見積りを受けたこと、注文したこと、後日に契約したことは同じ数字ではありません。売上を見たいなら、店頭の販売記録や予約記録で確かめます。広告のstore visitsを見て、注文数や売上まで分かったと考えません。反対に、店頭の売上だけを見て、どの広告が店への関心につながったかを一つに決めることもしません。

担当者が毎日見られない数字を増やしても、次の判断には使えません。広告の画面で確認する行動、店舗側が確認する予約や売上、事業者が判断する費用を別に記録します。広告を止めるか、店舗案内を直すか、店頭の受付を増やすかは、数字が何を示すかによって変わります。計測の名称だけを共有せず、誰がどの記録を見て何を替えられるかを残します。

store visitsを売上や顧客台帳の代わりにしない

store visits measurementは、来店を考えるための材料です。店頭で名前を聞き取り、顧客台帳へ一人ずつ記録する仕組みではありません。広告を見た人がどのような商品を買ったか、何分滞在したか、再来店したかまでを一つの数値から判断しません。

この違いを決めておかないと、店頭の人へ無理な聞き取りを頼んだり、広告の数字だけでスタッフの評価を替えたりしがちです。広告で来店を案内したなら、店頭では通常の接客と予約の記録を続けます。広告側では、期間、対象の店舗、campaign、広告内容を残します。両方の記録を並べるときも、同じ人を直接対応させた数字ではないことを忘れません。

仮に、ある週にstore visitsが増え、同じ週に売上も増えたとしても、広告だけが理由とは決めません。季節、価格、店頭の催し、在庫、営業時間、地域の事情など、来店へ関係する条件があります。広告内容を替えた日、店舗の案内を替えた日、予算を替えた日を残し、比較する期間をそろえます。数字を否定するためではなく、次の費用をどこへ使うかを急いで誤らないためです。

来店を数えるために、利用者の情報を必要以上に集める必要もありません。予約を受ける場合は、予約に必要な情報、保管する人、問い合わせ先を決めます。広告の計測と、店頭の顧客情報を持つことは別の仕事です。外部の広告運用会社、店舗、予約serviceが関わる場合は、どのaccountに店舗情報と広告の記録があり、誰が変更や確認をできるかを明らかにします。

公開前に広告から店舗まで実際にたどる

設定前には、店舗一覧を広告の担当者だけで作りません。店舗側へ、広告に載せる名前、住所、電話番号、営業時間、対応内容を確認してもらいます。次に、広告から進むlocation pageや店舗一覧pageを開き、利用者が問い合わせや経路案内へ進めるかを見ます。休業日、臨時の受付停止、移転があるなら、広告の開始日と合わせます。

公開後は、広告画面だけでなく、店舗側へ予約や問い合わせの様子を聞きます。特定の店舗へ連絡が集中する、広告の案内と店頭の説明が違う、営業時間外の問い合わせが増える場合は、広告の対象、pageの案内、受付方法を分けて直します。広告の表示が正常でも、店で対応できないなら目的は果たせません。

最初の一手は、広告で案内する店舗を一つ選び、店へ来た人が最初に受ける案内を一文で書くことです。その一文と、広告、店舗page、店頭の受付をそろえます。YouTubeとDisplayでLocation Extensionsを使うのは、地図を付けることが目的ではありません。広告を見た人が、行ける店舗で必要な案内を受けられる状態を作るためです。