AdWordsのparallel trackingは広告clickを速くする前に計測会社との経路を確認する

AdWordsのparallel trackingでは、広告をclickした人はlanding pageへ直接進み、URL tracking requestはbrowserがbackgroundで処理します。広告の計測を残しながら到達を速くするための仕組みです。しかし、tracking URLを使っているからといって、設定を替えれば同じ計測が続くとは決めません。Final URL、tracking template、第三者計測会社、landing pageのどこがclickを受け、何を記録するかを先に確認します。

Googleは10月19日、parallel trackingを年内に展開し、2018年初めに全AdWords accountへの展開を完了する予定だと案内しました。第三者のclick measurement providerを使う広告主は、計測が続くよう早めにproviderへ確認する必要があります。広告をclickした利用者がどのpageへ届くかと、計測serviceがどのrequestを受けるかは、同じURLの仕事ではありません。

利用者が進むURLと計測するURLを分ける

広告をclickした人が読むのはlanding pageです。商品を調べる人なら商品説明、問い合わせをしたい人なら受付条件とform、店舗を探す人なら場所と営業時間を読めるpageへ進みます。これがFinal URLの役割です。計測のために複数のURLを経由する構成でも、利用者が最後に何を見るかを計測会社へ任せません。

tracking templateは、clickに関する情報を計測へ渡すための場所です。第三者のtracking server、広告ごとに置き換わる値、独自の識別子などを扱う場合があります。parallel trackingでは、利用者を追跡URLの順番へ通してからlanding pageへ送るのではなく、landing pageへの移動とtracking requestを分けて処理します。ここで変わるのは、click後の通信の経路です。広告文、landing pageの内容、問い合わせの受付が自動で良くなるわけではありません。

説明用の仮例として、広告代理店が第三者計測serviceを使い、事業者のsiteへ広告を送っている場合を考えます。広告代理店はtracking templateを管理し、事業者はFinal URLとsite内のformを管理し、計測serviceはclickの記録を受けます。三者がそれぞれ「URLは動いている」と確認しても、広告をclickした人がlanding pageへ進めず、計測だけが残ることがあります。逆にlanding pageは開けても、第三者計測が記録を受けられなければ、以前のreportと比較できません。

最初に一覧にするのは、campaign名、広告、Final URL、tracking template、計測serviceのdomain、広告を出す期間、確認する担当者です。URLを一つずつ開くだけでなく、どの設定が誰のaccountにあるかも書きます。広告運用を委託していても、事業者は利用者を送るFinal URLと、問い合わせを受けるsiteの管理者を把握しておきます。

parallel trackingとconversion計測を同じ変更にしない

parallel trackingは、広告clickの後にlanding pageへ進む経路とtracking requestの処理を扱います。conversion計測は、landing pageへ進んだ後に、問い合わせ送信、注文、予約などの行動を記録するためのものです。clickの計測を変える日と、formの完了pageやconversion tagを替える日を同じにすると、数字が変わった理由を分けられません。

たとえば、問い合わせformの送信完了をconversionとして記録している場合、parallel trackingを試すときはformの項目や完了pageを同時に替えません。まず広告をclickしてlanding pageが開くか、tracking requestが意図したserviceへ届くか、formを送って従来どおり完了画面が出るかを確認します。次にreportでclickとconversionを別に見ます。問い合わせが増えた、減ったという判断は、計測経路の確認が済んでから行います。

広告click、page表示、form送信、受付、成約は別の段階です。parallel trackingでlanding pageへの到達が速くなったとしても、受付の内容が有効か、返答が間に合ったか、売上になったかは別に記録します。click数だけを見て計測が正しいと決めず、広告側の記録とsite側の受付記録を同じ期間で照合します。

計測serviceがcookie、redirect、URL parameterなどへ依存している場合、parallel trackingで扱えるかはproviderの実装によって変わります。広告主や制作会社が推測でtemplateを書き換えません。providerへ、parallel trackingの対応状況、必要な設定、確認方法、移行する日、問題が出たときの連絡先を確認します。対応していないと分かったときは、広告を急に止めるか、計測を外すかではなく、切替時期と代替の記録方法を決めます。

第三者計測会社へ渡す確認事項を決める

第三者計測を使う場合は、providerへ広告account名だけを伝えて終わらせません。campaignの対象、Final URLのdomain、現在のtracking template、使っているparameter、click後に確認したいreport、切り替え希望日を渡します。providerは、parallel trackingへ対応する設定、変更が必要な箇所、test方法、対応できない条件を返します。曖昧な回答のまま本番campaign全体へ適用しません。

同じ広告accountでも、すべてのcampaignが同じtemplateを使っているとは限りません。brand campaign、商品campaign、電話を目的にしたcampaign、外部予約serviceへ送るcampaignでは、Final URLやtrackingの条件が違う場合があります。共通のaccount設定だけを見ず、代表になるcampaignを一つ選び、clickからlanding pageまでを実際に確認します。

Web制作側が確認する範囲もあります。Final URLがHTTPSで開くか、HTTPへの不要なredirectが増えていないか、URL parameterが付いた状態でもpageが開くか、formや予約buttonが動くかを見ます。URL parameterを受け取るpageで表示が崩れるなら、広告側のclick経路だけを直しても利用者は進めません。計測の設定とsiteの表示を別の担当に任せるなら、同じtest clickを見て確認結果を共有します。

小さい範囲で切り替えて記録を比べる

parallel trackingを使う前に、全campaignを同じ日に替える必要はありません。Final URL、tracking template、provider、conversionの記録が分かっているcampaignを一つ選びます。変更前には、対象期間のclick、cost、conversion、site側の受付記録を残します。変更後には、同じ項目とlanding pageの動きを確認します。

記録するときは、数字だけでなく変更内容を残します。いつparallel trackingを有効にしたか、どのcampaignへ適用したか、templateを替えたか、providerから何を確認したか、Final URLやformを替えたかを書きます。問題が出たとき、広告費、予算、広告文、siteの改修、計測のどれが原因かを探す手掛かりになります。

公開後にclickが記録されない、landing pageが開かない、conversionが急に減るといった場合は、広告の設定をさらに増やしません。対象campaignのFinal URL、tracking template、providerの案内、siteのredirect、formの完了pageを順に確認します。変更を戻す必要があるなら、誰がどのaccountで戻すかを決めます。外部会社が持つaccountだけに設定があると、事業者が緊急時に確認できません。

最初の一手は、現在使っている広告のFinal URLとtracking templateを一組だけ取り出し、利用者が進むURLと計測serviceへ送るURLを線で結ぶことです。parallel trackingは、trackingを捨てるための変更ではありません。利用者の到達と計測のrequestを分け、どちらが正しく動いているかを確認できる状態を作るための変更です。